Wer Kunden über alle Kanäle begleiten will,  der kommt nicht daran vorbei, Systeme und Prozesse in einer zentralen Cross-Channel-Commerce-Management-Lösung nahtlos miteinander zu verknüpfen. Wer Verkaufsprozesse ordentlich steuern und zugleich Informationen über die Kunden sinnvoll auswerten will, der muss sich mit der Einführung eines Order-Management-System (OMS) beschäftigen. Worauf dabei zu achten ist, erläutert Martin Anduschus, Vice President bei arvato Systems, in einem Gastbeitrag für etailment.
Martin Anduschus, arvato Systems
Martin Anduschus, arvato Systems

Entscheidet man sich für die Einführung eines Order-Management-Systems, sollte man sich darüber im Klaren sein, dass sich die bestehende IT-Architektur grundlegend verändert. Waren Kommunikationskanäle wie Shop, Mobile und POS bisher an das Warenwirtschafts- bzw. ERP-System angebunden, sind diese nun direkt mit dem OMS verknüpft, das als Schnittstelle zwischen Shop und Warenwirtschaft fungiert. Dadurch entsteht eine dreischichtige IT-Architektur. Wie genau diese gestaltet sein soll, ist so früh wie möglich festzulegen. Nur dann kann man im weiteren Projektverlauf auf dieses Ziel hinarbeiten und die notwendigen Prozesse entsprechend verändern. Um die praktischen Auswirkungen dieser Umstellung möglichst gering zu halten, empfiehlt es sich, schrittweise vorzugehen.

1. Schritt: das OMS als Informationsquelle

Konsumenten kaufen am POS, im Onlineshop, per App, über das Telefon, per Katalog oder mittels Smart-TV ein, sie benutzen verschiedene Zahlungsmittel, sie äußern sich in sozialen Netzwerken, sie klicken Anzeigen an, sie scannen Codes mit dem Smartphone. Sie wechseln je nach Situation und Aufenthaltsort zwischen den Kanälen hin und her, und erwarten neben einem guten Preis auch exzellenten Service.
Unternehmen sind darum gefordert, ihren Kunden ein konsistentes Einkaufserlebnis zu verschaffen und entlang der gesamten Customer Journey für sie da zu sein – sowohl physisch als auch digital. Genau hier setzt ein Order-Management-System an. Es sammelt kanalübergreifend Informationen über alle Kundentransaktionen an zentraler Stelle: Jegliche Kommunikation zwischen Shop und Warenwirtschaft erfolgt über das OMS, wo ein erstes Bild über Aufträge, Lieferstatus und Bestände entsteht. Damit dient es dem Kundendienst und den Mitarbeitern am POS als Informationsquelle, die sie jederzeit nutzen können, um ihre Kunden besser zu betreuen.

2. Schritt: Umstellung der Prozesse

Hat sich das OMS als Informationsquelle etabliert, ist es Zeit für die Prozessumstellung. Dank OMS erhalten Unternehmen eine IT-Struktur mit klarer Zuordnung von Prozessen zu Systemen. Auch wenn sich jedes System und jeder Funktionsbereich auf seine Kernprozesse konzentriert, muss ein Austausch folgender Basisdaten zwischen den Systemen erfolgen:

 

  • Zwischen OMS und Onlineshop: Bestellungen, Surfverhalten, Orderstatus, Bestände mit Reservierungen, Kundendaten, Produktdaten und Retouren.
  • Zwischen OMS und Logistik: Lieferaufträge, Wareneingänge, Bestände, Reservierungen, Transportstatus, Retouren und Stornos.
  • Zwischen OMS und Buchhaltung: Zahlungsdaten, offene Posten, Zahlungen, Teilzahlungen, Salden und Mahnungen.
  • Zwischen OMS und Lieferanten: Bestandsverfügbarkeiten, Aufträge, Auftragsstatus und Retourendaten.
  • Zwischen OMS und PIM: Artikeldaten, Mediadaten und ggf. Preise.
  • Zwischen OMS und CRM: sämtliche Kundentransaktionen und Daten bzgl. Kaufverhalten.

 

Das OMS entscheidet, welche Folgeprozesse anzustoßen sind und steuert alle kundenrelevanten Prozesse: Bestellungen, Zahlungen, Gutschriften, Bestände, Reservierungen etc. Damit löst sich die Komplexität und Unübersichtlichkeit des Backend-Systems auf – zugunsten einer serviceorientierten Architektur, die eine Verlagerung der Schnittstellen erfordert: Produktstammdaten gelangen nicht mehr über das PIM-System in den Shop, sondern das OMS verteilt die Daten. Falls die Produktstammdaten qualitative Mängel aufweisen, sollte man diese jetzt beheben. Gleiches gilt für Bestandsinformationen, die aus der Warenwirtschaft direkt in das OMS laufen, das wiederum Informationen bzgl. Verfügbarkeit an verschiedene Kanäle liefert. Überhaupt ist Datenqualität sehr wichtig: Dubletten oder unsaubere Datenbestände beeinträchtigen den Erfolg des kompletten Order-Managements und sollten eliminiert bzw. bereinigt werden. Qualitätsgesicherte und aktuelle Daten bilden auch die Basis dafür, dass Anwender über Online-Schnittstellen Produkte für einzelne Aufträge reservieren können.

Für Lieferanten stellt das OMS ein Cockpit bereit, über das sie Waren direkt an Endkunden versenden können. Ein ähnliches Cockpit gibt es auch für die Mitarbeiter am POS, das Prozesse wie „Im Ladengeschäft abholen“ oder „Im Ladengeschäft zurückgeben“ unterstützt. Wenn es aber darum geht, Waren direkt im Store zu kommissionieren, wo nie exakte Bestandsdaten vorliegen, sollte der Kunde seine Ware erst abholen können, wenn ein Verkäufer diese entsprechend vorbereitet hat.

Die mit der Einführung des OMS einhergehenden Anpassungen im Onlineshop sind überschaubar. Bestellungen werden nicht mehr an das Warenwirtschaftssystem weitergeleitet, sondern das OMS entscheidet über die Verarbeitung der Aufträge. Zudem analysiert das OMS das Klickverhalten der Kunden. Die Informationen fließen in das zentrale Kundenprofil im OMS, das wiederum an das CRM-System angeschlossen ist. Damit hält das OMS viel mehr Informationen als das ERP-System bereit, weshalb Servicemitarbeiter nur noch auf Basis der Daten im OMS arbeiten sollten.

Abhängig von der Flexibilität des ERP-Systems sind hier ggf. Anpassungen vorzunehmen. Das OMS spricht Bausteine wie Logistik und Finanzen nun gezielt an und übernimmt auch die komplette Steuerung. Die Businesslogik wandert in das OMS und steht dort modularisiert für alle Omni-Channel-spezifischen Geschäftsprozesse zur Verfügung – was dazu führen kann, dass man das ERP-System deutlich entschlacken kann. Das kommt auch der Warenwirtschaft zugute.

Einheitliche Datenbasis für Cross-Channel-Management

Notwendige Veränderungen betreffen auch die Finanzprozesse. Zwar ist das Online-Payment weiterhin an den Webshop angeschlossen, aber Aufträge gelangen nicht mehr sofort nach Auslieferung an die Debitorenbuchhaltung, sondern auch hier ist das OMS zwischengeschaltet. Wenn Kunden z.B. ein im Web bestelltes Produkt im Laden abholen und am POS bezahlen, ist ein Geldeinzug über das E-Commerce System nicht mehr notwendig, sondern es wäre denkbar, dass Kunden zukünftig vor Ort in der Filiale kontaktlos bezahlen. Die Finanzprozesse müssen also so flexibel sein, dass man ein Paket an einen Endkunden versenden kann, ohne die Rechnung sofort im Finanzsystem zu verbuchen – falls der Kunde vorab in der Filiale bezahlt hat.



Die Anbindung von Kassensystemen und Apps erfolgt über neue Schnittstellen, über die Anwender Online-Daten zu Kunden, -aufträgen, -verhalten, Order- und Bestellstatus sowie Verfügbarkeiten abrufen können. Die Auswertung der Informationen erfolgt in einem angeschlossenen Business-Intelligence-Tool, und die Erkenntnisse fließen zurück in das OMS, wo sie an allen möglichen Kundenkontaktpunkten zur Verfügung stehen: am POS, im Webshop, in der Shopping-App, im CRM-System usw. Erst eine einheitliche Datenbasis mit vollständigen und korrekten Informationen über einen Kunden ermöglicht Cross-Channel-Management: Je nach Kanal, Alter, Geschlecht, Einkaufshistorie, Einkommen etc. können Händler ihren Kunden passende Angebote unterbreiten, Gutscheine offerieren und ergänzende Dienstleistungen vorschlagen. Basierend auf Prognosen über das zukünftige Kaufverhalten ist es sogar möglich, Kunden digital mit intelligenten Produktvorschlägen persönlich zu beraten.

Strategisch wertvoll

Damit ein Order-Management-System seine Vorteile ausspielen kann, sind alle beteiligten Parteien im Unternehmen – IT, Vertrieb, stationäre Geschäfte, Buchhaltung, Logistik etc. – frühzeitig einzubinden. Schließlich reicht das OMS in fast alle Unternehmensbereiche hinein. Darum ist es wichtig, Transparenz zu erzeugen – und damit auch umgehen zu können. Ebenso entscheidend ist der Fokus auf den Kunden. Bei der Einführung eines neuen Softwaresystems ist es üblich, in IT-Prozessen zu denken – und nicht in Dienstleistungen für den Kunden. Doch genau diese Services sind es, die beim Order-Management im Vordergrund stehen. Deshalb ist es sinnvoll, frühzeitig eine Strategie zu entwickeln: Wie möchte man mit dem Kunden kommunizieren? Welche Wünsche und Erwartungen hat er? Wie und wo will man sich vom Wettbewerb abheben, um einzigartige Produkte oder Services anbieten zu können? Nur dann lassen sich die IT-Prozesse so gestalten, dass sie kundenspezifische Prozesse unterstützen.

Unabhängig von Zeit und Ort

Damit Kunden per Smartphone und Tablet orts- und zeitunabhängig einkaufen können, stellt ein OMS alle verfügbaren Kundendaten transparent bereit – über Schnittstellen zu Apps und mobilen Websites. Damit haben Konsumenten Zugriff auf alle Informationen, Kaufoptionen und Prozesse entlang der Wertschöpfungskette und können sich über Produkte informieren, diese bestellen, reservieren und ihren Freunden empfehlen. Diese und weitere Möglichkeiten führen dazu, dass der stationäre Handel mit dem E-Commerce verschmilzt:

Da alle Verkaufskanäle verknüpft sind, erfahren Kunden ein konsistentes Einkaufserlebnis und einen gleichbleibend guten Service – egal, ob sie im Laden oder im Internet einkaufen. Damit Vertrieb, Kundendienst, Logistikmitarbeiter und die Verkäufer im Ladengeschäft den Konsumenten in jeder Phase seiner Customer Journey umfassend betreuen können, müssen sie Zugriff auf die Einkaufshistorie haben. Ein OMS sorgt dafür, indem es Kundendaten in Echtzeit speichert und in ausgewerteter Form zur Verfügung stellt. So können Händler ihren Service etwa dadurch verbessern, dass sie ihren Kunden während der Dauer des Einkaufs ergänzende Produkte proaktiv anbieten – egal, ob im Ladengeschäft, online oder über mobile Geräte –, und auf das aktuelle Verhalten angemessen und schnell reagieren.

Die Zukunft beginnt heute

Mit einem OMS sind Unternehmen bestens aufgestellt, um ihren Kunden in Zukunft ein noch besseres Einkaufserlebnis zu bieten. Es ließe sich z.B. ermöglichen, dass der Kunde per App ein Produkt bestellt, das er gerade in der TV-Werbung oder in einem Youtube-Video sieht. Denkbar sind auch virtuelle Läden. Trägt man eine intelligente Computerbrille und geht in einen Supermarkt, könnte man über die Brille in der Filiale der Konkurrenz Artikel mit dem Angebot in einem virtuellen Store vergleichen und digital bestellen. Dass der digitale Handel zunehmend physischer wird, zeigt der Dash-Button von Amazon. Einmal konfiguriert und an ein Haushaltsgerät angebracht, ermöglicht dieser vernetzte Knopf ohne Display die automatische Bestellung von Stamm-Marken beziehungsweise Alltagsprodukten wie Kaffee oder Waschmittel – einfach per Tastendruck.

Unabhängige Middleware

Um ein derartiges Cross-Channel-Management zu betreiben, braucht es ein Order-Management-System mit modernster Architektur und Technologie. Ein OMS als herstellerunabhängige Middleware bietet gegenüber den integrierten Lösungen der Webshop-, Frontend- und Backend-Anbieter gleich mehrere Vorteile. Nutzt man das OMS eines dieser Hersteller, bindet man sich völlig an ihn – auch wenn man eigentlich ein anderes Frontend bräuchte. Nur durch ein unabhängiges OMS als neutrale Stelle zwischen Frontend und Backend erreichen Unternehmen die nötige Flexibilität. Dann lassen sich neben unterschiedlichen Portalen auch Front- und Backend-Systeme bedarfsgerecht wählen, parallel betreiben und ggf. austauschen.
Empfehlenswert ist ein OMS, für das Unternehmen nur einmalig eine Lizenz erwerben müssen – unabhängig vom Umsatz und der Anzahl der Nutzer. Die Abhängigkeit vom Anbieter reduziert sich, wenn Händler das OMS selbstständig weiterentwickeln können. Wer das OMS nicht selbst betreiben möchte, sollte es in einer Private Cloud hosten können. Und natürlich muss das System international sein. Versionen in jeglichen Sprachen sollten selbstverständlich sein, einschließlich einer chinesischen Benutzeroberfläche und der Möglichkeit, den Textfluss in arabischen Ländern von links auf rechts umzustellen. Erst dann steht einem erfolgreichen Cross-Channel-Management nichts mehr im Wege.