Der Versender Otto hat auf Facebook einen Modelwettbewerb veranstaltet. Gewonnen hat nicht eine schöne Frau, sondern ein Witzbold in Frauenkleidern. Die Webgemeinde diskutiert, das Unternehmen feiert einen Marketingerfolg.

Der Münchner Werbefachmann Thomas Lissner hat dieser Tage zu Der Handel gesagt, dass Handelswerbung "erst am Anfang einer digitalen Evolution steht". Die sozialen Netzwerke im Internet würden die Zukunft von Werbung und Marketing bestimmen, versichert der Inhalber der Agentur Lissner Rappel.

"Sascha" beweist: Die Zukunft hat längst begonnen. Oder soll man sagen "Brigitte" sagen? Eigentlich ist es fast egal, wie der virtuelle Nonsens heißt. Entscheidend ist: Erlaubt ist längst, was den Nutzern gefällt. Das bekommt der Versender Otto gerade zu spüren.

Und was gefällt, gehorcht längst eigenen Regeln. Sonst hätte "Klara" gewinnen müssen. Haushoch. Denn "Klara" hat eigentlich alles, um bei einem Model-Wettbewerb zu siegen. Hübsches Gesicht und eine Figur, als wäre sie Testperson für Fitness-Tipps von Lifestyle-Heftchen.

Trash statt Schönheit

Aber den Internet-Nutzer langweilt mittlerweile das Vorhersehbare, auch, wenn es schön ist. Der Nutzer will zuweilen Trash. Und die Otto Gruppe hat mit diesem Web-Trash einen gigantischen Marketing-Erfolg erzielt.

Die Idee war ein Model-Wettbewerb auf der Facebook-Seite des Versandhändlers. Rund 50.000 Menschen schickten Fotos von sich - wer die meisten Stimmen bekommt, sollte Sieger werden.

Klingt nett, harmlos und nicht neu. Aber: Gewonnen hat kein Schönling, sondern ein 22 Jahre alter Student, der sich in Frauenkleider und -perücke hüllte, und albern grinsend auf einer Couch lümmelt. Die Anmutung dieser Aufnahme hat etwas vom Privatalbum eines Feierabend-Transvestiten - und wurde zum Schlager des Wettbewerbs.

Sascha heißt der junge Mann aus Koblenz, im Wettbewerb trat er als "Brigitte" auf. Er/sie ist jetzt ein Webstar. Von fast 1,2 Millionen Stimmen gingen 23.000 an ihn/sie. Selbst seine Mutter hat kräftig für ihren Sohn geworben. Die schöne Klara und der nette Dennis (Rang drei) waren chancenlos.

Der eigentliche Gewinner ist aber Otto. Denn dank des Wettbewerbs hat der Händler seinen Freundeskreis auf Facebook mächtig erweitert, zur Stunde bekennen sich fast 162.000 Nutzer als Anhänger des Hamburger Unternehmens. Im deutschen Einzelhandel ein bisher noch nicht dagewesener Wert. International geht freilich noch etwas mehr: Esprit Großbritannien hat gar über 167.000 Freunde.

Cover"girl" für zwei Wochen

Sascha alias "Brigitte" ist nun für zwei Wochen das Covergirl (oder soll man sagen, der Cover-Tranvestit?) der Facebookseite von Otto, der optische Eindruck wird dann dank des angekündigten Foto-Shootings etwas gehobener sein. Zudem bekommt der junge Mann einen Einkaufsgutschein im Wert von 400 Euro.

Otto geht erstaunlich lässig mit diesem Ergebnis um, das, streng genommen, eine Panne sein dürfte. Denn bei solchen Wettbewerben werden gemeinhin verborgene Schönheiten des Alltags gesucht.

Die Facebook-Gemeinde sieht das ähnlich, wie die Fan-Kommentare schließen lassen: "Das ging irgendwie am eigentlichen Thema vorbei. Aber die Leute haben entschieden. Und vielleicht wollten sich die, die für Brigitte gestimmt haben, einfach mal 'nen Joke erlauben. Der ist jedenfalls gelungen..."

Oder: "Ich glaube diese ganze Sache mit den Contest ist ein Fake... man hat überhaupt keine Chance und das war so eine Verarsche... na ja, Otto muss es ja wissen..."

Oder auch: "Was ist das für 'ne Tunte?"

Die schönsten Geschichten schreibt eben immer noch das echte Leben.