Alles nur belangloses Gezwitscher? Das sehen große Unternehmen anders: Twitter wird längst strategisch als Marketinginstrument eingesetzt. Der Versender Otto ist hier mit federführend.

Twitter ist nicht nur eine Spielerei für Kommunikationsjunkies: Der Online-Kurznachrichtendienst mit 140 Zeichen pro Mitteilung wird von vielen Unternehmen strategisch zur Selbstdarstellung eingesetzt - auch im Personalmarketing.

Unternehmen wie Otto, eBay, Kodak und Vodafone sind in Deutschland die Vorreiter beim Einsatz von Twitter (auf Englisch Gezwitscher) als Medium für den Kundendialog.

"Es lohnt sich, daraus zu lernen"

Das ist eines der Erkenntnisse einer Studie, die das Beratungsunternehmen Absolit mit dem Verband der deutschen Internetwirtschaft Eco und der PR-Agentur talkabout communications durchgeführt hat.

Untersucht wurde das Twitter-Verhalten der zwanzig aktivsten Unternehmen. "Twitter wird von einigen Firmen erfolgreich zur Kundenbindung eingesetzt. Es lohnt sich die Beispiele näher anzuschauen und daraus zu lernen", sagt Studienautor Torsten Schwarz.

Drei Twitter-Verantwortliche bei Otto

Fast neunzig Prozent der Inhalte im Twitter-Account des Versandhändlers Otto bestehen laut Studie aus Antworten auf Fragen von Twitternutzern. Dahinter steckt ein Team von drei Personen, die zeitversetzt für die Kunden da sind. "Der direkte Dialog mit dem Kunden, Journalisten und Bloggern ist ein Kernelement des Markenaufbaus über soziale Netze", fasst Mirko Lange, Geschäftsführer von talkabout zusammen.

"Bei Twitter scheint es vielen zunächst darum zu gehen, einfach nur dabei zu sein. Dabei wäre eine klare, individuelle Strategie sehr viel lohnender", sagt Eco-Geschäftsführer Harald A. Summa.

Zehn Stunden pro Woche

Der Chef des Personalmarketings der Deutschen Bahn, Robindro Ullah, investiert pro Woche zehn Stunden, um per Twitter die Bahn als attraktiven Arbeitgeber zu bewerben.

"Das ist nicht im Vorbeigehen zu machen", sagte Ullah auf dem "8. Symposium für Personalverantwortliche" des Karriereportals Monster am Mittwoch in Frankfurt.  "Twitter ist ein Leitmedium", glaubt gar Sabine Hoffmann, Geschäftsführerin der österreichischen Marketingagentur Ambuzzador.

Follower und Retweets

In der Studie wurde nicht nur die Zahl der "Follower" (Abonnenten) ermittelt und verglichen, sondern auch analysiert, wie viele Nachrichten jeweils so interessant waren, dass sie von Twitternutzern an Bekannte weitergeleitet wurden. Diese Weiterleitung ("Retweet") von Nachrichten ist der wirkungsvollste Hebel, um mehr Follower zu erhalten und damit die eigene Reichweite zu erhöhen.

Außerdem untersuchte die Studie die Qualität der Follower. Die Reichweite erhöht sich beträchtlich, wenn sich unter den Followern aktive Multiplikatoren bis hin zu wirklichen Fans des Unternehmens befinden.

Otto hat die aktivsten Follower

Die aktivsten Follower haben Daimler, Kodak, Allianz und Otto (etwa 1.100). Der Hamburger Versandhändler betreibt auch eine eigene Jobseite auf dem Netzwerkportal Facebook. "Die Investition in den Kundendialog zahlt sich aus" schlussfolgert Schwarz. Kodak, Allianz und Otto sind nämlich wiederum die Unternehmen mit dem höchsten Anteil an dialogorientierten Twittermeldungen.

In den Vereinigten Staaten ist Twitter schon weiter. Die großen Unternehmen des Landes erreichen einhundert mal mehr Sichtkontakte erreichen die großen US-Unternehmen im Vergleich zu den deutschen.