Vom Katalogversender zum Hightech-Unternehmen: Der Sprecher der Otto-Einzelgesellschaft Marc Opelt ist  Wegbereiter der „kulturellen Intervention“ bei otto.de.

Herr Opelt, Sie sind seit 1990 im Unternehmen, Otto ist Ihr 1. Arbeitgeber. Hat Sie beruflich nie die Abenteuerlust gepackt?
Doch, genau deswegen bin ich ja auch immer noch für die Otto Group tätig! Ich habe im Marketing angefangen und bereits nach drei Jahren die Erlaubnis bekommen, mit Otto Office ein Unternehmen zu gründen. Kurz darauf ging ich als Geschäftsführer für Eddie Bauer nach München, wenig später nach Seattle. Danach ging es zu Baur nach Oberfranken und schließlich zurück zu Otto nach Hamburg. Langweilig war mir also nie, weder örtlich noch inhaltlich. Und vom Start-Up über die Führung einer großen Geschäftseinheit in den USA sowie vom Sanierungsfall bis hin zu einem erfolgreichen Turnaround war beruflich alles dabei.

Wie hat sich die Arbeitswelt in dieser Zeit geändert?
Ich hatte das Glück, 2002 zu einer Zeit in Amerika zu arbeiten, in der es im E-Commerce zu einer exponentiellen Entwicklung kam. So konnte ich dort schnell sehr viel lernen. In den USA war man damals Europa schließlich drei bis fünf Jahre voraus. Amerika entwickelte neue Ideen für den Handel im Stile eines Turboladers – dagegen agierten wir an vielen Stellen in der Otto Group eher etwas verhalten.

An welchen?
Während meines US-Aufenthalts ist mir klar geworden, dass es nur eine einzige Zukunft für all unsere Firmen gibt, und die ist digital. Auf dem Otto-Campus in Hamburg hat man diese Haltung dann auch sehr schnell gelebt. Aber das galt längst nicht für alle Konzernfirmen. Heute dagegen sind wir generell und überall deutlich weiter.

Sie haben mal gesagt, Otto sei eine digitale Plattform mit Historie. Was bedeutet das konkret?
Wir kommen aus dem klassischen Distanzhandel, doch von unseren traditionellen Wettbewerbern ist heute keiner mehr da. Wir haben diese überlebt, auch weil wir Veränderungen schneller antizipiert und uns nach Transformationen neu aufgestellt haben. Heute spielen wir in einer digitalen Arena – und unser gesamtes Konkurrenzumfeld ist digital. Und hier haben wir in positivem Sinne erneut mit unserer Historie und den daraus resultierenden Erfahrungen und Stärken zu tun.

Wir haben eine starke DNA, in der der Spaß an Innovationen, die Neugierde beim Ausprobieren neuer Ideen, die Lust auf Veränderungen und eine starke Wandlungsfähigkeit verankert sind. All das und die Tatsache, dass wir früher mal etwas anderes gemacht haben, kann mal auch als Know-How bezeichnen – und das haben andere in dieser Tiefe eben nicht.
Sie bilden auch den neuen Ausbildungsgang Kaufmann E-Commerce an. Was genau müssen die Auszubildenden lernen?
Zuallererst, sich in transformierten, digitalen Unternehmen und Organisationen zurechtzufinden. Alle Menschen – insbesondere die jungen – müssen sich heute mit dem Thema Digitalität auseinandersetzen. So gut wie alle Branchen, auch wenn sich viele noch in Sicherheit wähnen, werden in Zukunft von einer großen, digitalen oder auch disruptiven Wucht erfasst werden.
Azubi Starter Day bei Otto
© Otto.de
Azubi Starter Day bei Otto
Darauf sollten jüngere Generationen vorbereitet sein. Dafür braucht es nicht unbedingt ein IT-Studium. Aber eine fundierte Ausbildung, die das Arbeiten im E-Commerce abbildet, ist ein hilfreicher Schritt in die digitale Arbeitswelt. Außerdem haben wir Spaß daran, unsere Mitarbeiter selbst auszubilden. Wir haben speziell in den Bereichen E-Commerce, Onlinemarketing und Business Intelligence derzeit viele offene Stellen und können unseren Azubis entsprechend spannende Perspektiven bieten.
Otto Homepage 1995
© Otto.de
Otto Homepage 1995
Wie finden Sie die Talente, die Sie brauchen, wie fördern Sie sie?
Bei der Ausbildung haben wir einen großen lokalen Vorteil. Otto hat in Hamburg zu Recht eine hervorragende Reputation. Das hat etwas mit der Verbundenheit zur Stadt zu tun, mit der Familie Otto und einem nachhaltigen Ruf, dass wir hervorragend ausbilden. In anderen Teilen Deutschlands werben wir Spezialisten vor allem über die Aufgaben. 

Das sind zum Beispiel Technologieprojekte, deren Dimension schon ziemlich einzigartig ist. So haben wir vor einigen Jahren unseren kompletten Shop selbst neu gebaut. Ich glaube, da waren viele Leute dabei, die zunächst nicht wussten, bei wem sie da genau anfangen zu arbeiten. Klar war ihnen aber, dass es wohl eines der spannendsten E-Commerce Projekte Europas ist. Heute sind die meisten von ihnen immer noch bei Otto und arbeiten am Onlineshopping von morgen.

Wie sind Ihre Erfahrungen mit der angesprochenen selbst entwickelten Software?
Einen Onlineshop mit der Kapazität von otto.de für mehrere Millionen Artikel kann man so nicht von der Stange kaufen. Wir haben uns daher bewusst entschieden, diesen selbst zu programmieren. Dafür wurden sukzessive fast 200 Leute ins Unternehmen geholt – und große Teile dieser Truppe haben eine Art kulturelle Intervention eingeleitet. Insgesamt sind wir dadurch schneller und agiler geworden. Der Shop ist so in Module gegliedert, dass wir nun parallel bei hoher Geschwindigkeit an verschiedenen Stellen arbeiten können. Diesen Vorteil bekommt man bei Software von der Stange nicht.

Ist die gewünschte „kulturelle Intervention“ Ihrer Meinung nach gelungen?
Ja, es ist eine andere Kultur ins Unternehmen gekommen. Wir haben unsere Arbeitsweise verändert, den Campus und die Büros baulich angepasst und alteingesessene Bereiche mit den agilen Methoden der jungen Tech-Teams zusammengebracht. Da können alle voneinander lernen. Anfangs war der Wandel schwierig, weil wir einen eigenen, zu uns und unserer Geschichte passenden Weg finden mussten. Aber inzwischen haben wir einen sensationellen Spirit in der gesamten Organisation, es macht einfach Spaß!

Guido Maria Kretschmer entwirft neuerdings Mode für Otto.de
© Otto.de
Guido Maria Kretschmer entwirft neuerdings Mode für Otto.de
Duzen Sie und Ihre Mitarbeiter sich?
Ja. Wir finden das gut. Von außen mag das komisch aussehen, aber es ist nicht zu unterschätzen, welche Nähe und Zugänglichkeit wir dadurch erreicht haben. Ich selbst habe das nicht für möglich gehalten, empfand es schnell auch als Befreiung. Wenn mich jemand nicht duzen kann oder will, ist das aber okay.

Otto hat früh auf Big Data, Prognose- und Analysesoftware gesetzt. Wie gewährleisten Sie, dass Sie weiter die Nase vorn haben?
Wir nutzen einige Produkte, die auf dem Markt sind, aber entwickeln auch sehr viel selbst. Wir wägen je nach Thema ab, ob wir dafür Software betriebswirtschaftlich vorteilhaft von einem Partner kaufen, oder aufgrund langfristiger Interessen die Basis einer Anwendung besser selbst beherrschen sollten.

Zum Beispiel?
Wir haben bei uns im Onlinemarketing das Retargeting ins Haus zurückgeholt, was eine mutige Entscheidung war. Außerdem haben wir sehr früh ein eigenes dynamisches Attributionsmodell gebaut. Jetzt beneiden uns viele darum, weil wir ihnen im Know-how überlegen sind.

Wie viel lernt Otto von Start-ups innerhalb der Gruppe wie beispielsweise About you?
Wir haben viele Vernetzungsveranstaltungen innerhalb der Gruppe. Aber informell passiert noch viel mehr. Wenn wir uns beispielweise ein Tool angeschaut haben, frage ich Tarek Müller von About you, was er davon hält. Das gilt umgekehrt genauso, wenn wir Algorithmen bauen. Dann fragt er, ob er sich das mal angucken und vielleicht sogar übernehmen kann. Das ist erfrischend unkompliziert innerhalb der gesamten Otto Group.

Kreative Ideen bei den Innovation Days
© otto.de
Kreative Ideen bei den Innovation Days
Sie sind nicht ganz so glücklich mit der Dominanz von Google und Facebook. Wie können Sie das ändern?
Wir sind sowohl bei Google als auch bei Facebook einer der größten Kunden. Beide Partner sind auf der einen Seite sehr hilfreich, auf der anderen Seite stehen sie als sogenannte Gatekeeper jedoch zwischen uns und unseren Kunden. Daher versuchen wir, möglichst viele Zugänge selbst zu gestalten, aber nutzen auch bezahlte Möglichkeiten. Man muss beides im Portfolio berücksichtigen. Je wichtiger du selbst mit deiner Marke wirst, desto weniger muss man seine Kunden über andere Zugänge erobern.

One fits all: Mit Paul & Paula steigt otto.de nun auch in den Matratzenmarkt ein.
© Otto.de
One fits all: Mit Paul & Paula steigt otto.de nun auch in den Matratzenmarkt ein.
Sie haben schon einige Spezialshops eröffnet, jetzt springen sie mit paul-paula.de auf die Start-up-Idee des „Ein-Matratzen-Shops“ auf. Wie identifizieren Sie neue Geschäftsideen?
Wir probieren viele Dinge einfach aus. Spezialshops wie etwa yourhome.de entstehen aus unseren Kernkompetenzen, die wir rauslösen und den Kunden als weiteren Zugang anbieten. Was die Matratzen angeht: Die sind von allen Produkten im Handel sicherlich die bestkalkuliertesten Artikel. Da war es naheliegend, ein überzeugendes Produkt zu suchen und zu vermarkten, was sehr gut läuft. Die Geschwindigkeit, in der wir so etwas schaffen, ist übrigens ebenfalls bemerkenswert. Das sind junge Teams, die sich da sehr erfolgreich ausprobieren.

Und auch scheitern dürfen?
Sicher. Unsere Mitarbeiter haben auch die Möglichkeit, Dinge auszuprobieren. Wir können ja nicht von ihnen verlangen, Teil der Veränderung zu sein, ihnen dann aber keinen Spielraum geben. Gleichwohl agieren wir konsequent: Wenn beispielsweise ein Spezialshop nicht läuft, schalten wir ihn ab und probieren etwas anderes. Im Zweifel haben wir einige Dinge auch zu früh gemacht, wie beispielsweise den Mobile-Shop in der Vor-Apple-Zeit. Diese Erfahrungen haben uns dann aber geholfen, als das Thema Mobile durchgestartet ist. Wir haben vor Jahren auch schon Lebensmittel verkauft, als alle sagten, das geht nicht. Und richtig: So ging es auch nicht.

Otto.de testet den Produktassistenten
© Otto.de
Otto.de testet den Produktassistenten
Der Produktassistent, ein intelligenter Aufkleber, mit dem der Kunde Service- und Zusatzangebote nutzen kann, ist im zweiten Testlauf. Wird er in die Otto-Familie aufgenommen?
Das schauen wir uns gerade in dem zweiten Test mit mehreren zehntausend Kunden an. Aus unserer Sicht ist das Einkaufserlebnis erst dann gut, wenn der Kunde von uns auch nach dem Einkauf schnellstmöglich Antworten auf seine Fragen bekommt. Der Produktassistent ist für einige Sortimente sehr praktisch. Er beantwortet Kunden innerhalb von Sekunden alle wichtigen Fragen zum gekauften Produkt, falls man beispielsweise die Bedienungsanleitung nicht zur Hand hat oder passendes Zubehör kaufen möchte.

Auch Kaffeekapseln nachordern?
Kann man auch, aber das Gerät liefert keine Daten und initiiert den Nachschub nicht selbst. Das ist auch wieder ein Thema, das wir ausprobieren und nun meinen, das könnte ein Weg sein. Wir sind beispielsweise der größte Händler für Weiße Ware. Jede zweite Waschmaschine, die online gekauft wird, kommt von OTTO. Da wollen wir auch nach dem Kauf noch präsenter sein.

Wie weit sind Sie beim Thema Spracherkennung?
Wir hatten vorige Woche unseren internen Hackathon, die Innovation Days. Da entwickeln und „hacken“ unsere Teams innerhalb von drei Tagen verschiedene Prototypen und Demos für Tools rund um otto.de. Nicht nur in dem Rahmen haben wir uns bereits sehr intensiv mit dem Thema Spracherkennung beschäftigt. Ich möchte an dieser Stelle aber noch nicht zu viel verraten.
24-Stunden-Lieferung bei Otto seit 1993
© Otto.de
24-Stunden-Lieferung bei Otto seit 1993
Kunden können sich bei Otto seit 1990 Artikel innerhalb von 24 Stunden nach Hause liefern lassen. Amüsiert Sie die aktuelle Diskussion um die Logistik der letzten Meile?
Es gibt einen Riesenunterschied zwischen der taggleichen Lieferung und der Lieferung am nächsten Tag. Die taggleiche Lieferung ist im Moment noch nicht für alle Kunden bedeutend. Ändert sich das aber, ist es wichtig, diese Fertigkeit schnell zu entwickeln. Die Lieferung am nächsten Tag ist mittlerweile fast schon ein Standard. Noch besser ist es aktuell jedoch, die Kunden Wunschtermine wählen zu lassen. Für Waschmaschinen, Fernseher und andere Speditionsware haben wir diesen Service bereits eingeführt.

Otto.de versendet ausschließlich über Konzernschwester Hermes.
© Hermes / Otto Group
Otto.de versendet ausschließlich über Konzernschwester Hermes.
Sie versenden ausschließlich mit Hermes. Ist das Beste für den Konzern auch das Beste für den Kunden?
Das Gute ist, dass wir sehr eng mit Hermes zusammenarbeiten können, viel enger, als das mit einem anderen Dienstleister der Fall sein könnte. So können wir im Fulfilment und auf der letzten Meile immer wieder neue Leistungen entwickeln. Die meisten unserer Konkurrenten haben diese Möglichkeit nicht, also liegt es nahe, dass sie mehrere Auslieferer nutzen. Einige fangen ja auch schon an, eine eigene Logistik aufzubauen. Unabhängig davon wird es wettbewerbsentscheidend sein, dass man Einfluss auf die Logistik hat.

Stationäre Warenhäuser haben Probleme, Otto ist erfolgreich. Haben Sie Tipps für die Kollegen in den Innenstädten?
Ich würde uns nicht als Warenhaus bezeichnen. Wir bieten mit otto.de schon heute ein stark frequentiertes und beliebtes digitales Angebot im deutschen E-Commerce an. Es gibt zwar noch Themen, bei denen sich OTTO noch eher wie ein Händler anfühlt. Perspektivisch wollen wir aber noch viel stärker externen Marken und Händlern die Möglichkeit bieten, über unsere wachsende Plattform Zugang zu potentiellen Kunden zu bekommen. Auf solche Veränderungen und Transformationen muss man große Lust haben. Das ist aus meiner Sicht der Weg in eine erfolgreiche Zukunft.

Sie haben Ihre Karriere bei Otto als "Marketing-Assistent Hartwaren" angefangen. Was hilft Ihnen davon noch heute?
Ich kenne die alte Otto-Welt noch. Ich weiß woher wir kommen. Gerade im heutigen, schnelllebigen Geschäft, ist es wichtig, die eigene DNA zu kennen. Das hilft enorm, wenn es darum geht, alle Menschen in der Organisation auf der digitalen Reise mitzunehmen.

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