Der traditionelle Versandhändler Otto macht inzwischen 70 Prozent seines Umsatzes im Internet. Als nächstes soll der Mobile Commerce ausgebaut werden. Für die weiteren Wachstumspläne sucht Otto 100 neue Mitarbeiter.

Für die Bekanntgabe der guten Geschäftszahlen suchte sich der Hamburger Multichannel-Händler Otto das Hanseatic Trade Center mit malerischem Blick über den Hamburger Hafen aus - sogar die Sonne schien. Vor solch malerischer Kulisse ließ sich Otto-Vorstandssprecher Dr. Rainer Hillebrand ganz unhanseatisch dazu hinreißen, sich über das "extrem erfolgreiche Jahr" zu freuen. Freilich nicht, ohne sich dafür bei seinen Angestellten zu bedanken.

Grund zur Freude hatte er allemal: Der aktuellen Prognose zufolge wird der Händler im Geschäftsjahr 2010/11, das am 28. Februar 2011 endet, seinen Umsatz von 1,864 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2009/10 um gut 12 Prozent auf rund 2,1 Milliarden Euro erhöhen. Damit wurde erstmals die Zwei-Milliarden-Euro-Umsatzmarke geknackt.

Otto.de schlägt Branchenplus

"Mit knapp 30 Prozent Umsatz überproportional hohen Anstieg im E-Commerce erzielt", sagte Hillebrand stolz und verweist auf die Branchenzahlen, nach denen der E-Commerce-Sektor hierzulande 2010 "nur" um 18 Prozent zulegte. Überrascht sei er von diesem guten Ergebnis nicht: "Wir hatten schon ehrgeizige Ziele, die nur ein bisschen übertroffen wurden."

Der deutlich zweistellige Umsatzanstieg im Onlinehandel führte dazu, dass der Onlineanteil beim traditionsreichen Versandhändler von 62 Prozent im vergangenen Geschäftsjahr auf nun rund 70 Prozent kletterte – und somit inzwischen mehr als Zweidrittel des Umsatzes ausmacht. "Das Onlinewachstum wird auch in diesem Jahr bei uns weitergehen", ist Hillebrand überzeugt.

Als Wachstumstreiber im E-Commerce sieht das Otto-Management das Prinzip des One-Stop-Shoppings: "Starke Partner bringen mehr als 2.000 zusätzliche Marken in den Onlineshop, darunter zum Beispiel Next, Quicksilver oder Belly Button", erläuterte Otto-Einkaufsvorstand Dr. Michael Heller. In allen Techniksortimenten fänden Kunden zudem unter otto.de das breiteste und größte Markensortiment in Deutschland – nicht zuletzt dank der Quelle-Pleite, die Otto die Marke Privileg mit aktuell rund 200 Elektroartikeln bescherte.

Nachhaltige Produkte

Darüber hinaus freuen die ein bisschen "grüner" werdenden Kunden den Multichannel-Händler: Die zunehmende Nachfrage nach nachhaltigen Produkten habe 2010 ebenfalls zum Erfolg von Otto beigetragen. So erleichtere beispielsweise das Otto-Label Ecorepublic die Auswahl besonders umweltschonender Produkte.

"Der Trend zur Nachhaltigkeit dauert an. Der Absatz des Labels Ecorepublic hat sich im Jahr 2010 mehr als verdoppelt", berichtete Heller. Nachhaltigkeit werde bei Otto schrittweise in alle wesentlichen Geschäftsprozesse integriert: "Sie beginnt bei der Produktion der Rohstoffe und endet bei der Auslieferung der Waren an den Kunden", so der Einkaufschef.

Einzig die Preisentwicklung der Textilfasern wie Baumwolle macht den Händlern derzeit ein bisschen Sorge. Um die Verkaufspreise zumindest bis zum Ende des Sommerkatalogs im August stabil zu halten, setzt Otto auf Kompensationen. Als Beispiel nannte Heller die Logistik: "Statt mitten in der Saison Ware per Flugzeug nachordern zu müssen, planen wir längerfristig und nutzen Schiffe", so der Einkaufschef. "Außerdem lassen wir inzwischen auch in Marokko und der Türkei produzieren, statt nur in Asien. Das ist näher und somit die Ware per Schiff schneller hier."

Trendthema Mobile Commerce

Für 2011 hat sich Otto vorgenommen, weiter in Mobile Commerce zu investieren. "E-Commerce wird schon bald zum "Everywhere Commerce". Wir erwarten, dass im deutschen E-Commerce-Markt bald die ersten relevanten Mobile-Umsätze erzielt werden können", erläuterte Hillebrand.

Otto hatte bei diesem Thema einen langen Atem bewiesen und war schon Jahre vor dem Mobile-Boom, der durch das iPhone und andere Smartphones vorangetrieben wurde, in das mobile Shopping eingestiegen – auch, obwohl sie dafür bisweilen belächelt wurden. Derzeit arbeiten die Onlinehandelstrendsetter daran, mittel- bis langfristig benutzerfreundliche mobile Formate für den Massenmarkt bereitzustellen.

"Dafür gehen wir nach dem ‚Test-and-Learn’-Prinzip vor: Wir probieren aus, sammeln Erfahrungen und lernen daraus", so Hillebrand weiter. "Wir dürfen aber auch scheitern. Wir probieren viele Sachen aus, und wenn sie nicht funktionieren, lassen wir es eben wieder."

Abschied vom Online-Lebensmittelhandel

So sei auch die Mitte des vergangenen Jahres angekündigte Idee, sich einen Partner für den Lebensmittelversand zu suchen, inzwischen wieder fallen gelassen worden und würde nicht weiterverfolgt. "Das wäre nicht rentabel gewesen. Allein die Logistik zum Endverbraucher ist hochkompliziert. Denn nicht nur ist Frischware nicht so ohne, auch wird in der Logistik nach Volumen und Gewicht abgerechnet.

Und wenn die Kunden Wasserkästen und Babywindeln bestellen, würden die Pakete schwer und voluminös", erläuterte er. Kaum ein Kunde wäre bereit gewesen, dafür die Transportkosten zu zahlen. Das Renditeziel, das Otto bei dem Versand von Lebensmitteln hätte erreichen müssen, bezifferte er auf 2 Prozent.

Für den weiteren Ausbau des Onlinehandels sucht der Hamburger Konzern im Übrigen noch Personal: Aktuell werden rund 100 Experten für den Bereich E-Commerce und IT benötigt. Auch in diesem Jahr werden sie die Bewerberansprache über Social Media fortsetzen, kündigten die Otto-Manager an.