Wenn sich der Onlinehandel als Hoflieferant begreift („Der Kunde ist König“) dann gehört zur Kundenorientierung auch Personalisierung. Doch die menschliche Seite hat auch eine technische Seite. Und hier sehen sich etliche Händler noch von technischen Problemen gebremst, die vielfach einfach kulturelle oder auch strukturelle Ursachen haben.

Hinzu kommt: Jeder Händler schleppt einen Lexikon-dicken Aufgabenkatalog mit sich herum und da gerät Personalisierung schnell mal auf die Warteliste, zumal die Integration der Datenquellen immer etwas von Halloween hat.

Erfolg möglich, Rentabilität unklar. So lautet daher das Fazit in vielen Meetings. Wir liefern Ihnen Argumente, damit die nächste Diskussionsrunde nicht zum „horror vacui“ wird.

 

Ein bisschen Promotion, ein paar Cluster für die Marktforschung und Produktentwicklung, vielleicht auch ein Stück Optimierung des Kundenservice – für mehr werden Daten in vielen Unternehmen immer noch nicht genutzt. Je ungenauer das Wissen über den Kunden, desto ungenauer die Einsicht über den Lebenszyklus des Kunden. Doch Fakten über die Customer Journey braucht es. Erst vor diesem Hintergrund kann Personalisierung wirklich erfolgreich werden, lässt sich die Roadmap zum individuelleren Shopping-Erlebnis sinnvoll skizzieren. Wir schauen auf en paar Bausteine der "yellow brick road" ins Zauberland.

Wo?

Personalisierung lohnt sich vor allem bei E-Mails, Retargeting-Bannern und Produktempfehlungen. Hier helfen zahlreiche Software-Tools weiter. Anbieter wittern hier ein wachsendes Geschäft. Genaue Analysen verlangt hingegen der Versuch, personalisierte Produktanordnungen auf der Webseite anzubieten.

Wann auch noch?

Sträflich vernachlässigt wird in Sachen Personalisierung das Feld der Warenkorbabbrecher. Dabei schlummert gerade hier erhebliches Potenzial. Hier eignen sich E-Mail-Programme, die den verlassenen Warenkorb widerspiegeln und Produktbezeichnungen, Produktfotos der beinahe erworbenen Produkte enthalten. Mit einer entsprechenden Lösung von RedEye hebelt beispielsweise Dress-for-less die Umsätze.

 

Empfehlungen: "Der Kunde kann schon jetzt dem Look einzelner Stars folgen, kann künftig immer mehr einzelne Inhalte oder Marken abonnieren oder ausklammern und so seinen Feed und die Empfehlungen des Algorithmus verbessern. Ähnlich machen Sie es ja auch mit ihrem Facebook-Stream. Der Nutzer hat auf diesem Weg gelernt, uns zu helfen. Mit diesen Informationen können wir ihm dann auch in der Kommunikation relevantere Angebote machen, anstatt ihm schlicht immer wieder bereits bekannte Themen und gekaufte Marken anzubieten." Tarek Müller, Collins


Wie sonst?

Erinnern Sie sich: Fashion ID, der Online-Shop von Peek und Cloppenburg, war einst angetreten Zalando das Fürchten zu lehren. Doch erst seit Oktober 2014 bekommen die Kunden auf die einzelnen Empfänger zugeschnittene Kaufempfehlungen und Newsletter. Prudsys sorgt dafür. Gut, aber spät. Denn da launchte Zalando bereits seinen personalisierten Produkt-Feed „MyFeed“. Personalisierte Profile rückt auch das Anti-Zalando About you in den Fokus.

Merke: Auch bei der Personalisierung ist „Time to Market“ wichtig, auch bei Personalisierung geht es um schnelle Differenzierung. Mehr Personalisierung, mehr Empfehlungen auf Basis von Daten wie Suchhistorie oder Wetter will auch Wal-Mart seinen Kunden auf der Website bieten, bevor der Webshop 2015 komplett relauncht wird. Das zeigt, wie ernst es Wal-Mart ist, nicht den Anschluss  zu verlieren. Andernorts würden Unternehmen mit Detailverbesserungen warten, bis die große Lösung umgesetzt ist.

 

Warum überhaupt?

Als wichtigen Grund für Technologieinvestitionen nennen 32 % der Marketer in einer globalen Studie von EConsultancy die Personalisierung. Jeder Dritte erhofft sich mehr Umsatz mit Bestandskunden. Übrigens: Amazon macht 30 bis 40 Prozent seines Umsatzes über seine Recommendation-Engine. Bei rebuy.de werden Produktempfehlungen im Newsletter in Echtzeit beim Öffnen generiert, basierend auf dem individuellem Klickverhalten des Abonnenten: Conversion Rate Steigerung:18% .

Laut einer Studie von Adobe und EConsultancy wirkt sich Personalisierung sofort positiv auf die dauerhafte Kundenbindung aus.

 

Was sich Manager von Personalisierung erhoffen. (Grafik: Econsultancy)
Was sich Manager von Personalisierung erhoffen. (Grafik: Econsultancy)

Was noch?

Händler sollten bei der Personalisierung den Schnäppchenjäger nicht vergessen. Das Startup trbo liefert beispielsweise auf Basis von Datenanalysen Gutscheine oder andere Werbemittel auf mobilen Endgeräten aus, wenn die Software anhand der Mausbewegung erkennt, dass der Kunde den Shop verlassen will. Auch kann trbo Onsite und in Realtime über 50 User-bezogene Datenpunkte wie den Traffic-Kanal, die Kaufhistorie, den Wohnort oder sogar das Wetter vor Ort erfassen. Diese Daten werden dynamisch analysiert, die User segmentiert und daraus Erkenntnisse für das Targeting mit Kaufanreizen abgeleitet.

 

Als wichtigen Grund für Technologieinvestitionen nennen 32 % der Markete die Personalisierung. (Grafik: EConsultancy)
Als wichtigen Grund für Technologieinvestitionen nennen 32 % der Markete die Personalisierung. (Grafik: EConsultancy)

Wen ansprechen?

Für Personalisierung gibt es keinen allgemeingültigen Königsweg. Das zeigt eine aktuelle Untersuchung von Fittkau & Maaß. 41 % der Deutschen stehen dem personalisierten Shop positiv gegenüber, 41 % gruselt es da eher. 18 % haben keine Meinung.

Wo demnächst?

Atlas nennt sich das neue Anzeigennetzwerk von Facebook. Der Datenriese will sein Wissen über Nutzer einsetzen, um Werbung noch stärker zu personalisieren und will dabei nicht auf Cookies setzen, sondern vertraut darauf, den Nutzer über die Daten aus dem „Login mit Facebook“ und der Facebook-App geräteübergreifend zu beschatten.

 

Wie sozial gehts?

Individualisiertes Surfen bei dem jeder Websitebesucher die Inhalte der Seite anders erlebt, nämlich passend auf seine eigenen Interessen zugeschnitten – das verspricht RichRelevance,  dessen Gründer David Selinger schon die Personalisierung bei Amazon.com etabliert hat. Die Software RichContent von RichRelevance, das inzwischen mit großen US-Ketten wie Sears und Best Buy zusammenarbeitet, aber auch Loreal betreut, analysiert dazu das Verhalten der Seitenbesucher auf Basis des aktuellen und vorhergehenden Verhaltens des Nutzers, (wie Klicks, Suchbegriffe, Views). Nicht weiter ungewöhnlich. Zusätzlich aber werden Informationen wie Page Views oder Hinweise aus sozialen Medien wie „Likes“ oder „Favoriten“ zur Verfügung gestellt. Das soll dann dem Nutzer ein persönlichen Erlebnis verschaffen und somit auch Interessen und Markenpräferenz berücksichtigen. All das natürlich in Echtzeit.

 

ChanceWie lange sind Kunden noch bereit, unpersonalisierte Newsletter zu öffnen und zu lesen? Wahrscheinlich nur so lange bis es ein direkter Wettbewerber deutlich besser macht. Daten könnten also die Chance der großen Player sein und eine Gefahr für die kleinen und langsamen.“ Alexander Graf, eTribes



Wer noch?

Curated-Shopping-Modelle wie Modomoto und Outfittery darf man nicht nur als Anbieter von Betreutem Shoppen sehen, sondern muss sie als neue Generation des personalisierten Webshops begreifen. Denn jenseits des Style-Beraters und Kundenprofils, sammeln die Shops immer mehr Daten über den Kunden auf Basis seiner Einkäufe, seiner Retouren und können immer individuellere Lösungen schnüren. So können sie ihm künftig womöglich bessere und passendere Vorschläge jenseits seiner Einkaufsgewohnheiten machen und helfen, Neues zu entdecken das gefällt.

 

Wie denn sonst?

Bitte nicht vergessen: Neben Produktempfehlungssystemen können auch Beratungsfunktionen zur Personalisierung beitragen: Doch Avatare, wie Anna, die automatische Online-Assistentin bei Ikea, Live-Chat und Video-Chat sind eher selten. Dabei könnten auf diese Weise sogar Cross- und Upselling-Effekte gefördert und die Conversion-Rate gesteigert werden.

Auch das ist Personalisierung: Individuelle Produkte. Ganz weit vorne ist einmal mehr Amazon. Da gibt es individualisierbare Objekte aus dem 3D-Drucker in einer eigenen Kategorie. Die Fertigung von Schmuck, praktischen Dingen und Krimskrams leitet Amazon an 3D-Druckereien weiter.

photo credit: andy.brandon50 via photopin cc