Unterwäsche-Fachgeschäft nannte man so etwas früher. Heute heißt das Dessous oder Lingerie. Klingt schicker. Das gilt bei Hunkemüller nicht nur für BH, Slips oder Bademoden.  Chic hat auch die Digitalstrategie. Dort wo sie sichtbar ist, aber auch dort, wo man nicht hinguckt. Worauf Hunkemöller-Chef Philip Mountford achtet und was die Kundinnen digital wollen, verrät er im Interview.


Herr Mountford, begleiten Sie Ihre Frau beim Wäschekauf?

Philip Mountford: Ich bin nicht verheiratet, habe allerdings eine fachkundige Lebensgefährtin. Sie ist Einkaufschefin für Damenoberbekleidung und Dessous bei einer Luxuskaufhauskette. Ich bringe ihr zwar gelegentlich auch Sachen von Hunkemöller mit, aber es ist schwer, mit ihrem sehr gut ausgestatteten Wäscheschrank zu konkurrieren.

80 Prozent der deutschen Frauen sollen zu kleine BHs tragen.

Sie irren, dieser Wert gilt sogar weltweit. Die BH-Größe ändert sich etwa viermal im Leben einer Frau. Wir bieten hierfür ein Größen- und Formmodul, das sowohl im Laden als auch online genutzt werden kann. Dieses System heißt „Sexy Comes in All Shapes“ (sinngemäß: Sexy in allen Formen, Anm.d.Red). Hier gibt es vier übergeordnete Kategorien: Delicious Demi, Beautiful Balcony, Fabulous Full Cup und Perfect Plunge. Dazu haben wir neun unterschiedliche Passformen entwickelt.

"42 Prozent unserer Onlinekäufe über unsere Läden erzielt."

Wie viel gibt eine deutsche Kundin bei Ihnen aus?

Die durchschnittliche deutsche Frau investiert 70 Euro in Lingerie. Im Schnitt geben unsere Kundinnen 117,45 Euro im Jahr aus.

Der Hunkemöller-Chef im Gespräch mit einer Mitarbeiterin beim Warencheck in der Zentrale
© Bernd Hempen
Der Hunkemöller-Chef im Gespräch mit einer Mitarbeiterin beim Warencheck in der Zentrale

Ihre Läden sind für Sie Marketingplattformen. Treibt das stationäre Geschäft das digitale?

Hunkemöller hat im Gegensatz zu vielen anderen Händlern zwei Kundentypen: die Liebhaberinnen der Läden sowie diejenigen, die vor allem online einkaufen. Durch unsere Systeme können wir beide Gruppen bestens bedienen. Derzeit werden 42 Prozent unserer Onlinekäufe über unsere Läden erzielt. Jede unserer Filialen hat die Möglichkeit, von ihrem eigenen Lagerbestand Up-Selling und Cross-Selling zu betreiben.

Hunkemöller auf Instagram
© Hunkemöller/Instagram
Hunkemöller auf Instagram
Unsere Kundinnen lassen sich in den Läden beraten und bestellen dann auch gern gleich mehrere Teile zu sich nach Hause, falls die jeweilige Größe nicht mehr im Store vorhanden sein sollte. Das Bestellen im Laden ist die Verlängerung des Einkaufserlebnisses und der Schlüssel für unseren Erfolg. 43 Prozent aller Retouren aus dem Onlinegeschäft werden in die Läden zurückgebracht und gehen dort wieder in den Verkauf. Und 46 Prozent der Kunden, die die Ware zurückbringen, kaufen dann dort wieder etwas.

In Ihren Filialen gibt es Bodyscanner, Social Media Walls und vieles mehr. Wollen das Ihre Kundinnen?

Ja, sie haben Spaß an den neuen Technologien, solange diese für sie von Nutzen sind. Die Social Media Wall gibt Kunden die Möglichkeit, sich selbst zu fotografieren und auf Instagram zu posten. Mit dem Body-Scanner vermessen sie sich. Ein Laden muss heute wie ein Theater sein, er muss inspirieren und stimulieren.

Wie weit hat die Digitalisierung Ihr Unternehmen sonst noch verändert?

Wir haben insgesamt 2,2 Millionen digitale Kundenkarten, monatlich kommen 50.000 neue hinzu. Bei unseren Konsumenten ist das Smartphone überdurchschnittlich wichtig, folglich sind die Download-Raten unserer App höher als bei einigen unserer Konkurrenten.
Sobald die App geladen wurde, steigt bei der Kundin die Konversionsrate deutlich an. Der Vorteil durch die App: Wir verfügen über sämtliche Kundendaten und müssen nicht noch zusätzlich sammeln. Die App sorgt zudem für gesteigerte Onlinekäufe.

"Wir haben über 80 externe Markenbotschafter."

Und was machen Sie mit der Menge an Kundendaten?

Big Data ist die Zukunft des Einzelhandels. Wir haben in unserem Mitgliedsprogramm neun Datenpunkte. Damit können wir das komplette Einkaufsverhalten der Kunden messen, wie oft sie bei uns kaufen, die Konversionsrate sowie welche Größe, Passform und welchen Stil sie wählen. Diese Informationen sind die Schlüssel für die Zukunft unserer Marken.

Ihre Marketingzukunft heißt Social Media?

In der Tat. Wir haben über 80 externe Markenbotschafter. Außerdem gibt es bei uns 40 Mitarbeiter, die zusätzlich zu ihrem Job die Marke in den sozialen Netzen auf humorvolle Art repräsentieren. Und schließlich kooperieren wir mit wichtigen Vloggern und Bloggern, wie den beliebten deutschen Bloggerinnen Caroline Einhoff mit 1,1 Millionen und Pamela Reiff mit sogar 3,1 Millionen Fans auf Instagram. Social Media ändert sich so schnell, ein Handelsunternehmen muss agil sein, um hier Schritt zu halten.

Hat Instagram Facebook als führenden Social-Media-Kanal abgelöst?

Für uns ist Instagram der Kern unserer Social-Media-Strategie, die Inhalte hier konkurrieren längst mit Snapchat.

Facebook spielt allerdings immer noch eine wichtige Rolle, ist sozusagen das Rückgrat der sozialen Medien. Zudem sehen wir eine wachsende Bedeutung von Pinterest. Twitter wiederum ist ein Kanal, der für die Kommunikation mit der Industrie wichtig ist. Jeder Kanal verlangt eine eigene Strategie.
Zurück zu den Läden. Viele sind klein, voll mit Ware und wenig einladend. Was lässt sich aus den Flagshipstores wie in Düsseldorf und Köln auf die „normalen“ Flächen übertragen?

Wir streben immer größere Filialformate an, denn wir benötigen Platz für unser wachsendes Produktangebot. In neuen Läden haben wir eine klar definierte Submarkensegmentierung, eine stärkere Digitalisierung und bieten noch mehr Einkaufserlebnis.

Und mit Ihrem Sportkonzept, in Köln mit eigener Fläche, in Berlin mit eigenem Laden, greifen Sie den klassischen Sportartikelmarkt an.

Im Mai haben wir unseren ersten HKMX-Store in Berlin eröffnet. Noch vor Weihnachten sollen zwei weitere Läden in Europa folgen. HKMX wurde vor drei Jahren entwickelt, wir erzielen damit bereits einen Umsatz von mehr als 20 Millionen Euro jährlich.

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