Eine grundlegende Weisheit: Ein rares Gut weckt Begehrlichkeiten. Ob „limitierte Auflage“ oder „so lange Vorrat reicht“ – mit Verknappung lässt sich Neugierde und Kauflust von Konsumenten reizen. Neues Werkzeug: Pop-up Stores. Überschätzt oder der Ansatz der Stunde?

Spätestens in den achtziger Jahren wird klar, der Kunde ist treulos. Mit den sich etablierenden Discountern entwickelte sich der „hybride“ Käufer, der sich nicht mehr seinem Einzelhändler verpflichtet fühlt und immer selbstverständlicher genau da kauft, wo es gerade attraktiv ist. Das ist heute eine globale Selbstverständlichkeit. Für Anbieter – ob Markenhersteller oder Händler, ob online oder offline – eine Chance, Konsumenten nach dem klassischen Muster zu erreichen: Überrasche mich!

"Pop-Up Stores werden bei der Entwicklung des Einzelhandels künftig eine Vorreiterrolle spielen", erklärt Paulina Habben von Go-Popup, einem Marktplatz für temporär mietbare Geschäfte. "Neue Zahlen zeigen, dass On- und Offline Einzelhandel immer stärker ineinander greifen: So betreibt bereits jeder zweite der 1.000 größten Online-Shops auch Offline Geschäfte." Newcomer ebenso wie Global Player nutzen die kreativen Inszenierungsmöglichkeiten dieser zeitlich limitierten Präsenz. Erfolgreiche Beispiele:

Ideale Verzahnung von Online- und stationärem Handel

Um den Schnäppchenhype zum Black Friday anzuheizen, lud Amazon seine Käuferinnen und Käufer nach Soho in London ein. Eine ganz private Einladung nach Hause: 280 Quadratmeter inszenierte der Onliner als kuscheliges Zuhause mit Küche, Wohn-, Schlaf- und Kinderzimmer und ergänzte die Räume um kreative Bereiche. Im Angebot waren die Sortimente des anstehenden Black Friday: Elektronik, Spielzeug, Schmuck und Schönheitsprodukte. Mit ins Boot geholt wurden einige Marktplatzanbieter, die Workshops anboten. Geöffnet war der Shop an vier Tagen vom 21. bis 24 November 2017. Einkaufen vor Ort? Fehlanzeige. Das war nur über die App möglich. Außer einer erfolgreichen Werbekampagne für den Black Friday, war der temporäre Shop  für Amazon sicherlich ein Testballon für geplantes permanentes Geschäft in Großbritannien.

Aufmerksamkeit garantiert

Oreo fliegt ein. Erster Pop-up in Berlin.
© Mondelez
Oreo fliegt ein. Erster Pop-up in Berlin.
So sieht's aus: Nichts erinnert an klassischen Einzelhandel.
© Mondelez
So sieht's aus: Nichts erinnert an klassischen Einzelhandel.
Der amerikanische Klassiker Oreo ist seit 2015 auch in deutschen Einzelhandelsregalen. Mondelez inszeniert ihn stets fantasievoll. Getreu diesem Ansatz öffnete der Süßwarenhersteller in Berlin-Mitte an fünf Tagen einen Pop-up Store um die parallel laufende deutschlandweite Sampling-Tour zu unterstützen. Bert Kriewolt, Marketingmanager Biscuits für Deutschland, Österreich, Schweiz und Ungarn nennt gegenüber dem Branchenblatt Horizont Zahlen: Pro Tag kamen 13.000 Besucher ins Geschäft. Das summierte sich nach fünf Tagen auf 65.000 Besucher, an die 250.000 Kekse verteilt wurden. Influencer wie das Model Fata Hasanovic oder Cathy Hummels sorgten für zusätzliche Reichweite. Mondelez setzt bei Oreo auf einen Mediamix aus klassischer Werbung mit Social-Media und Live-Kampagnen. „Dabei greifen für uns On- und Offline immer stärker ineinander“, betont der Manager. Innovative Formate seien wichtig, um die Konsumenten „zeitgemäß und an allen relevanten Touchpoints abzuholen.“

Verkauf exklusiver Editionen

Ob Lebensmittel, Non-Food Produkte – Pop-up Stores werden aktuell von allen Sortimentern ausgetestet. Auch das geht: 50 Jahre Lustiges Taschenbuch. Der Egmont-Verlag startete aus diesem Anlass eine Ausstellung zur Geschichte des Lustigen Taschenbuchs (LTB) auf 100 Quadratmetern in den Hackeschen Höfen in Berlin. Im Angebot: Die exklusive auf 1.000 Exemplare limitierte Collectors Edition, die nur hier in den Verkauf kam ergänzt um Fanartikel und Taschenbücher. Eingeladen waren zudem berühmte Zeichner des Verlages aus dem In- und Ausland, die bei der Arbeit beobachtet werden konnten. Die Chance hatte man vom 7. November bis zum 23. Dezember.

Gezielte Markenpräsenz

Mit von der Partie im Vorweihnachtsgeschäft auch Onliner für Luxusprodukte Rebelle. Nach einem erfolgreichen Pop-up-Test vor der eigenen Haustür in Hamburg, folgte vom 2. bis 11. November die vorübergehende Präsenz in Wien im Shopping City Süd auf 50 Quadratmetern.
Kultgummistiefel aus Großbrittannien kurz zu Gast in der Central Station New York.
© Hunter
Kultgummistiefel aus Großbrittannien kurz zu Gast in der Central Station New York.
Gummistiefel der britischen Marke Hunter sind Kult. Ein erster Flagshipstore auf dem nordamerikanischen Markt wurde in Toronto auf 260 Quadratmetern eröffnet. Zudem inszenierten die Briten die Schlecht-Wetter-Galoschen medienwirksam in New York mit einem Pop-up Store in der Grand Central Station.

Der Berliner Hbf fehlt zwar der glamouröse Touch der „Central“, doch auch er funktioniert als ungewöhnliches Pop-up Domizil bestens, zum Beispiel für L’Oréal Paris, die entsprechend m+a report die Marke Elvital mit Haardiagnose, Styling und anschließendem persönlichen Fotoshooting an zwei Tagen in Szene setzten.
Die Idee funktioniert nicht nur in den Zentren. H&M beispielsweise hat im November 2017 im Designer Outlet Wolfsburg 185 Quadratmeter für einen kurzfristigen Test angemietet, wie die Immobilienzeitung im November berichtete.

Chancen für Immobilienbranche

Die neuen Verkaufskonzepte treffen auf eine zunehmend aufgeschlossene Immobilienbranche. Die Mietpreise für Flächen in „angesagten“ Städten steigen und sind vielen Händlern dauerhaft zu teuer. Kommunen, die nicht zu den Hotspots gehören, kämpfen mit Leerstand in der Innenstadt. Die rückläufige Tendenz der Vermietung von Handelsimmobilien belegen auch Zahlen, so die Lebensmittelzeitung Ende 2017. In den ersten drei Quartalen 2017 wurden rund 3.000 Quadratmeter weniger vermittelt. Von 768 registrierten Anmietungen entfielen dabei 55 Prozent auf Größen unter 250 Quadratmeter.

Bewegung im Shopping-Center Angebot

Pop-ups welcome – Stuttgarter Shopping-Center "Gerber" halten Flächen frei.
© Gerber
Pop-ups welcome – Stuttgarter Shopping-Center "Gerber" halten Flächen frei.
Auch Shopping Center haben immer wieder mit Leerstand zu kämpfen. Für sie bringen Pop-ups Bewegung und Attraktivität in das Center-Angebot. Die Shoppingmall „Das Gerber“ in der Innenstadt von Stuttgart hat deshalb ein neues Konzept aufgelegt. Auf bis zu zehn Ladenflächen können sich Anbieter kurzfristig austoben. Pop-up Boxen mit etwa 20 Quadratmetern kosten für eine Woche 450 Euro, ein überschaubares Risiko.

Expansion der Vermittlerplattformen

Der Gedanke der Vermaklung temporärer Handelsflächen hat natürlich Start-ups auf den Plan gerufen. Airbnb hat vorgemacht, wie einfach „Suche“ und „Biete“ zusammenfinden können. Start-ups wie Brickspaces, store2b oder Go-Popup arbeiten nach diesem Prinzip. Sie bieten eine einfache Abwicklung dank standardisierter Verträge und Versicherungspolicen.

Project A Ventures und Global Founders Capital (GFC) investierten direkt eine sechsstellige Summe in store2be, eine Buchungsplattform für Aktions- und Verkaufsflächen – etwa in Supermärkten und Einkaufscentern. Start-ups wie Amorelie, Glossybox und ZipJet haben den Service ausprobiert.

Store2be hat gezielt Shopping Center im Visier. Über eine cloudbasierte Softwarelösung sollen An- und Vermietung schnell und unkompliziert abgewickelt werden können. Erst im Oktober 2017 hat die CEV Handelsimmobilien GmbH, einer der führenden Handelsimmobilien-Dienstleister in Deutschland, für den Bereich der Flächenvermarktung die Kooperation mit store2be GmbH bekannt gegeben.

Mit diesem Geschäftsgedanken ist store2be nicht alleine. Es gibt Konkurrenz in Europa. 2014 starteten die Studenten Giannis Paraskevopoulos und Philip Schur eine Plattform in Essen, die heute Brickspaces heißt und in Düsseldorf ihren Sitz hat. Heute haben sie durchschnittlich mehr als 1 850 Angebote für temporäre Verkaufsflächen aus Deutschland, Österreich, Schweiz und den Niederlanden auf ihrer Plattform.

Auch Go-Popup expandiert. Mittlerweile ist das Unternehmen in Deutschland, Österreich und Spanien vertreten und vermakelt vor allem Flächen in europäischen Städten, aber auch Sydney oder Hongkong stehen auf ihrer Liste.

Konkurrenz kommt auch von jenseits des Atlantiks. Der US-amerikanische Marktplatz Storefront hat seine Fühler auf den europäischen Kontinent ausgestreckt und sich mit dem französischen Wettbewerber Oui Open zusammengetan. Gemeinsam bieten sie nun laut TechCrunch über 10.000 Flächen weltweit an. Der Handel kann kommen!
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