Praktiker erklärt die "20 Prozent auf alles"-Ära endgültig für beendet und will künftig mit Preis und Leistung überzeugen. Zum neuen Marktauftritt gehört auch ein Onlineshop.

An Selbstkritik mangelte es nicht, als der Praktiker-Vorstand der Presse heute in Saarbrücken einen Zwischenbericht zum laufenden Restrukturierungsprogramm "Praktiker 2013" präsentierte.

"Umsatz und Ertrag gehen seit Jahren zurück. Wir brauchen bessere Ergebnisse", erklärte der Vorstandsvorsitzende Wolfgang Werner. Und der für das Deutschlandgeschäft zuständige Vorstand Pascal Warnking glaubt, die Wurzel der Misere erkannt zu haben: "In Befragungen zur Kundenzufriedenheit haben wir in der Branche immer die rote Laterne".

Das will der Baumarktbetreiber, der im Umsatzranking der deutschen DIY-Branche inzwischen auf Rang Drei zurückgefallen ist, nun ändern. Viel zu lange habe man sich auf dem Erfolg der "20 Prozent auf alles"-Werbung ausgeruht und den Kunden aus dem Augenmerk verloren, nun soll mit "Praktiker 2013" ein "Signal des Neuanfangs und des Aufbruchs" gegeben werden, so der Vorstandchef.

"Mit der Rabattwerbung ist endgültig Schluss - mit oder ohne Stecker", scherzte Werner auf ungläubige Nachfragen von den Journalisten.

DIY-Botschafter Boris Becker

Der neue Markenbotschafter Boris Becker, der demnächst für den TV-Sender Sat1 Schulen renoviert, soll nun leisere Marketing-Töne anschlagen und das neue Image des Baumarktbetreibers verkörpern. "Du musst kein Profi werden, um ein Held zu sein", lautet der Slogan der Kampagne, die im April starten wird.

Bis zum 1. April 2011 soll sich darüber hinaus einiges in den 234 Märkten ändern, die der Konzern unter der Marke "Praktiker" aktuell in Deutschland betreibt. Neben neuen Leitsystemen und zentralen Informationsständen am Markteingang gehört auch die Warenpositionierung in so genannten "Tripels" zu den zentralen Elementen des veränderten Shopkonzepts.

Drei Preiskategorien sollen dem Kunden jeweils auf einen Blick präsentiert werden: Die Billig-Eigenmarke "Budget",  die wertiger positionierte Eigenmarke unter dem Namen "Praktiker" und schließlich die A-Markenware in der obersten Preiskategorie.

Mit vier Warengruppen - Farben, Laminat/Parkett, Garten- und Kleineisenware - soll diese "Tripel"-Präsentation im Frühjahr starten und dann sukzessive weiter ausgebaut werden.

Eigenmarkengeschäft deutlich ausbauen

"Wir führen derzeit mit einer Reihe von Herstellern Gespräche über die Entwicklung von Eigenmarkten", erklärte Andreas Mauz, der in der Geschäftsführung Deutschland für den Bereich Ware zuständig. Der Umsatzanteil des Eigenmarkengeschäfts soll von derzeit 30 Prozent auf 40 Prozent in 2013 ausgebaut werden.

Foto: Praktiker
Foto: Praktiker
Aber auch in der personellen Struktur des Konzerns ändert sich mit "Praktiker 2013" einiges. "Der Vorstand und die erste und zweite Führungsebene wurden um 20 Prozent verkleinert, die Gesamtbelegschaft um rund 6 Prozent", bilanzierte Werner, der in diesem Zusammenhang von einer "organisatorischen Flurbereinigung" sprach.

Im Ausland verzichtet das Unternehmen künftig auf die Country-Manager und spart damit eine komplette Führungsebene ein. 

Bis 2013 sollen die einzelnen Konzern-Sparten eine festgelegte Zielrendite erreichen: Praktiker drei Prozent "plus x", Max Bahr vier Prozent "plus x" und das aktuell schwierige Auslandsgeschäft soll wieder auf eine EBITA-Marge von sechs Prozent gehoben werden.

2009 schrieb das Unternehmen eine "schwarze Null", in 2010 soll sich das Ergebnis laut Werner trotz der Restrukturierungskosten in Höhe von 20 Millionen Euro etwas verbessert haben. Die Bilanz des börsennotierten Konzerns zum vergangenen Geschäftsjahr wird erst im März veröffentlicht.

In diesem Jahr will Praktiker einen "mittleren zweistelligen Betrag" für die Neuausrichtung investieren. Das operative Ergebnis soll sich bis 2013 um mehr als 100 Millionen Euro verbessern.

Der Start des Online-Shops

Geld verdienen will Praktiker auch mit dem am Donnerstag dieser Woche startenden Online-Shop. "Gehen Sie davon aus, dass wir ab dem nächsten Jahr Gewinnen mit dem Shop schreiben werden", sagte Wolfgang Werner.

Die Wettbewerber Obi und Hornbach waren in den vergangenen Monaten mit dem Internethandel gestartet, nun ziehen auch die Saarländer nach.

Das Fulfillment (Logistik, Kommissionierung, Callcenter) des Shops wird von der Bertelsmann-Tochter Arvato gemanagt. Der Shop bietet rund 7.500 Artikel zum Ladenpreis und wird jeweils Sonntags nach dem Erfolgsmuster von Verkaufsclubs wie vente-priveé "Praktiker-Deals" offerieren - begrenzte Kontingente von Markenware zu Aktionspreise.

Der Onlineauftritt bietet neben der Adaptation von Bekanntem und Bewährtem, aber auch ein echtes Novum: Durch eine Kooperation von Praktiker mit dem Portal myhammer.de können die Onlinekunden Handwerkerleistungen zum gekauften Produkt gleich dazubuchen - zum Festpreis.

"Wer ein Carport oder ein Ofen bestellt, kann aus zehn Handwerkern in seiner Region auswählen, die die Montage zu einem festgelegten Preis vor Ort durchführen", erläutert Rebekka M. Kröger, Geschäftsführerin von der Praktiker Online GmbH.

Hanno Bender, Saarbrücken