Der expandierende Heilmittelhersteller Heel hat seine Prozesse im Außendienst auf IT-Unterstützung geeicht. Aus der Suche nach einem profunden Steuerungs-Tool entstand ein gemeinsam mit dem CRM-Anbieter Regware entwickeltes Decision Support System, das Kennzahlen automatisch bewertet.

Der expandierende Heilmittelhersteller Heel hat seine Prozesse im Außendienst auf IT-Unterstützung geeicht. Aus der Suche nach einem profunden Steuerungs-Tool entstand ein gemeinsam mit dem CRM-Anbieter Regware entwickeltes Decision Support System, das Kennzahlen automatisch bewertet. Anhand dieser Performance-Indikatoren werden Daten aus diversen Systemen analysiert und übersichtlich zusammengefasst nach der Ampelmethode darstellt.

Schon lange ist die Homöopathie keine Geheimwissenschaft mehr und gilt vielfach als Alternative zur klassischen Allopathie. Als einer der weltweit größten Hersteller von Homöopathika hat sich die in Baden-Baden ansässige Biologische Heilmittel Heel GmbH zum Ziel gesetzt, die Brücke zwischen Homöopathie und Schulmedizin zu schlagen. Grundlage dafür ist die Homotoxikologie, auch moderne Homöopathie genannt, die auf Kombinationspräperate mit wissenschaftlich belegter Wirksamkeit bei gleichzeitiger Verträglichkeit setzt. Der Einsatz homöopathischer Kombinationspräparate öffnet Patienten und vielen nicht primär naturheilkundlich orientierten Ärzten die Tür, meinen die Hersteller. Schließlich können die Mediziner die antihomotoxischen Arzneimittel ebenso wie in der Schulmedizin üblich indikationsbezogen einsetzen.

Als Helmut Brücken (53) die Verantwortung für den Außendienst übernahm, liefen nahezu alle Prozesse ohne IT-Unterstützung ab. Jeder der 85 Außendienstmitarbeiter betreut ein eigenes Gebiet und war vom Home Office aus tätig. Ebenso wie andere Pharma-Unternehmen muss auch Heel erschwerten Marketing-Bedingungen gerecht werden, denn die Pharma-Industrie kennt ihre Endkunden nicht: schließlich gilt die ärztliche Schweigepflicht. Allerdings gibt es wie in keiner anderen Branche detaillierte Zahlen über die Umsätze der Wettbewerber, die von externen Marktforschern wie IMS, NDC-Health, oder Medimed gewonnen werden. "Jeder Mitarbeiter hat in seinem Gebiet 1.200 Ärzte, von denen er jährlich nur 180 kontinuierlich besuchen kann. Da ist es wichtig, die richtigen Entscheidungen zu treffen", sagt Brücken, Leiter Außendienst bei Heel. Grundlage dafür sind Informationen über Fachgebiete, Interesse an Homöpathie, welchen Verbänden der Arzt angehört oder welche Schulungen bereits durchgeführt wurden.

Sämtliche Informationen über die besuchten Ärzte lagen aber nur auf den Karteikarten der jeweiligen Mitarbeiter vor - das hatte beim Ausscheiden eines Außendienstlers eklatanten Wissens- und Informationsverlust zur Folge. Zudem waren der Verwaltung und Auswertung dieses Know-hows auf dem Papier implizite Grenzen gesetzt.

Der Informationsaustausch zwischen Außendienst und Zentrale ging über den Weg der gelben Post. Einmal im Jahr gibt es eine Gesamttagung, alle zwei Monate finden Regionaltreffen statt - umso wichtiger, dass die Kommunikation reibungslos klappt. "Wir hatten einen dringenden Bedarf an IT-Unterstützung", konstatiert Brücken rückblickend. Denn spätestens seit dem Gesundheitsmodernisierungsgesetz (GMG) und dem damit einhergehenden Kostendruck gewinnen auch im Pharmabereich die Themen Vertriebs- und Marketing-Controlling einen immer höheren Stellenwert.

Da bereits ein ERP-System von SAP im Einsatz war, plädierte die IT-Abteilung von Heel für eine Lösung des Walldorfer Herstellers. Brücken jedoch war eine Auswahl wichtig, die sich an den Bedürfnissen und Anforderungen des Außendienstes orientierte. Fünf Anbieter erschienen zur Präsentation und als Favoriten gelangten SAP und der Germeringer Hersteller Regware in die nähere Auswahl.

Rund neun Monate vergingen von der Entscheidung bis zum Echtbetrieb. In dieser Zeit wurde neben dem Customizing auch die Schnittstellenthematik zum SAP-System erledigt. Die Mitarbeiter können beispielsweise Aufträge in der CRM-Software eingeben, die dann direkt ins ERP-System einfließen. Aus SAP gelangt anschließend eine Rückmeldung darüber, dass der Auftrag ausgeführt und verbucht wurde in die Regware-Anwendung.

Im Vorfeld der Einführung wurde eine ROI-Rechnung erstellt. Zu den wesentlichen Einsparungspotentialen zählte die manuelle Erfassung von Besuchsberichten. Die Berichte der Außendienstmitarbeiter wurden von zehn Arbeitskräften erneut erfasst, ein Aufwand, der auch aus Gründen der Dokumentationspflicht notwendig war. Schließlich sind Pharmahersteller verpflichtet, genau festzuhalten, welchem Arzt welche Muster überlassen wurden - nur zwei Packungen pro Darreichungsform sind erlaubt. Das wurde früher auf Karteikärtchen erledigt. Diese Daten müssen zudem zehn Jahre archiviert werden, eine Aufgabe, die heute ebenfalls das Regware-System übernimmt. Besuchsberichte werden mittlerweile elektronisch von den Außendienstmitarbeitern erfasst und an den Host geschickt. Das entsprechende Personal in der Zentrale konnte vollständig für andere Aufgabengebiete eingesetzt werden. Hinzu kommen die eingesparten Kosten für den Postversand von mindestens 10.000 Euro pro Jahr.

Neben der CRM-Grundausstattung hatten die Baden-Badener jedoch ein weiteres Ziel im Auge: Sie wollten alle relevanten Steuerungs-Informationen auf einen Blick verfügbar haben. "Wir haben Daten in mehreren Systemen, sodass es immer notwendig war, Informationen mit viel Aufwand an verschiedenen Stellen zusammenzutragen, um den Außendienst vernünftig steuern zu können", erläutert Brücken die damalige Situation, in der immer mehrere Listen parallel interpretiert werden mussten. Ein Decision Support System sollte künftig alle Daten bündeln.

Neben Daten aus den CRM-Modulen REGSPES, REGKUND und REGSTAT fließen die Umsätze der Mitbewerber als Vergleichsbasis über externe Quellen in die Berechnungen ein. Weitere Daten kommen aus dem ERP-System und der Finanzbuchhaltung. Da die Informationsanbieter sämtlich unterschiedliche Datenstrukturen verwenden und die meisten Zahlen nicht ohne weiteres vergleichbar sind, sorgt die Software zunächst dafür, diese in den richtigen Kontext zu überführen. Anschließend werden alle Informationen vom System überschaubar nach der Ampelmethode aufbereitet und rollenspezifisch anhand unterschiedlicher Views dargestellt. Die Rechteverwaltung sorgt dafür, dass jeder nur die für ihn relevanten und freigegebenen Zahlen einsehen kann." Jeder Mitarbeiter sieht sofort, wo er steht und wo gegebenenfalls der Schuh drückt. Er muss nicht mehr rätseln, welche Faktoren für ein Ungleichgewicht verantwortlich sind - er weiß es", sagt Helmut Brücken.

Beispielsweise sei bei einem Umsatzrückgang sofort ersichtlich, wenn eine Versandapotheke nicht mehr eingekauft hat. Die Mitarbeiter können die für sie zugänglichen Daten in einem Offline-System analysieren und müssen sich nicht mehr mit Papier-Reports zufrieden geben.

Auch Veränderungen in der Steuerungsphilosophie können mit Hilfe des neuen Tools leichter umgesetzt werden - beispielsweise eine Aufgabenverlagerung vom Vertriebsleiter zu den Regionalleitern.

Die Skepsis der Mitarbeiter war - wie bei CRM-Einführungen üblich - vorgezeichnet. "Die Argumente für das System als Hilfsinstrument haben schließlich alle überzeugt. Ängste vor mehr Kontrolle konnten mit dem Hinweis beigelegt werden, dass Controlling auch ohne das Software-Instrument möglich ist", erinnert sich Brücken. Als positiven Aspekt für die Mitarbeiter nennt er zum Beispiel ein Frühwarnsystem, das darüber informiert, wenn voraussichtlich mehr als die jährlich 10.000 vom Arbeitgeber finanzierten Kilometer der Dienstwagen überschritten werden. Um die Einführung möglichst mitarbeiternah zu gestalten, wurden zwei Key-User am Projekt beteiligt.

Das Feed-back der Kunden zeigt zudem, dass das CRM-Engagement wahrgenommen wird. Sehr viel schnellere Prozesse und kurze Reaktionszeiten werden entsprechend geschätzt. "Wenn Apotheken anrufen und um Material für neue Dekoration bitten, wird es heute in zwei Tagen statt in drei Wochen geliefert. Medizinische Anfragen in Bezug auf Patienten werden noch am gleichen Tag beantwortet", sagt Helmut Brücken. (Daniela Hoffmann)