Dauerpreise, Tiefpreisgarantie: In den USA steigt nun auch die Spielwarenkette Toys ‘R’ Us in den Preiskampf ein, will Amazon im Web und in den Läden beim Preis Paroli bieten. Und nicht nur den Online-Riesen hat die Kette auf dem Kieker. Auch Wettbewerber wie Walmart.com, Target.com, BestBuy.com. Die treten inzwischen gleichermaßen preisaggressiv auf.  Ein Vorgeschmack für den deutschen Markt, wo sich Media-Markt mit der "Wir sind billiger"-Kampagne für Preisvergleiche rüstete. Nutzen wird das alles wenig. Toys ‘R’ Us startete schon im Oktober eine Preisgarantie. Wer dann mit dem Beweis (beispielsweise einer Anzeige) in den Laden kam, dass es das gerade erworbene Spielzeug andernorts günstiger gab, der bekam den Differenzbetrag ausbezahlt.

Preisgarantie: Das kann ja jeder

Doch damit entsteht nicht mehr als ein Gleichgewicht. Die US-Kette Target legte schon im Frühjahr damit los, das ganze Jahr hindurch die Preise von Online-Shops wie Amazon, Best Buy, Wal Mart und ToysRus zu egalisieren. Best Buy optierte sogar  schon im Weihnachtsgeschäft für eine Best-Price-Garantie.

Doch das wird wenig fruchten: Denn die Ketten akzeptieren längst nicht jeden Preis jedes Hinterhof-Onlineshops. So nimmt Toys ‘R’ Us beispielsweise die Händler auf Amazon Marketplace von der Preisgarantie ausdrücklich aus. So wird das vor allem eine große Chance, sich lächerlich zu machen, wenn es das vermeintliche Schnäppchen in einem kleinen Webshop günstiger gibt.

Media-Markt und idealo: kreative Rechner

Wie  groß das Risiko peinlicher Fettnäpfchen ist, das musste ja hierzulande Media-Markt erleben, als es die Kette bei der  Wir-sind-billiger-Aktion zusammen mit der Preisvergleichsseite idealo versprach, jeweils das günstige Angebot parat zu haben. Da wurde dann zum Teil mit bauernschlauen Kniffen gearbeitet, um die Preisführerschaft zu beweisen. Als "billige Tricks" brandmarkte das Branchenmedium Channel-Partner die "kreative Preisfindungspraxis".

Doch um die absolute Preiswahrheit geht es bei solchen Aktionen auch gar nicht.  Es geht nur um das Image und die gefühlte Preisführerschaft in den Köpfen der Kundenmehrheit. Doch dafür braucht es mehr als ein paar Preissenkungen wie jetzt gerade bei Toys ‘R’ Us. Es braucht gewaltige Marketinganstrengungen, um den Anspruch in die Köpfe zu hämmern. Media-Markt haut dafür jedes Jahr brutto über 200 Millionen Euro an Werbegeldern raus.

Inzwischen reicht das nicht mehr. Irgendwann hatte auch der dümmste Kunden gemerkt, dass hinter dem "Ich bin doch nicht blöd" mehr Anspruch als Wirklichkeit steckte. Derzeit muss Media-Markt wieder massiv in die Preise investieren, um mit Amazon und Co Schritt zu halten. Das drückt gewaltig auf das Ergebnis.

Amazon und andere Online-Händler, die nicht das Kostendruck des Betons mit sich herumschleppen, aber können sich darauf ausruhen, dass sie mit jedem Griff zum Smartphone auf der Couch oder im Laden preislich mit halten können und der Kunde dann nur noch Sekunden vom Einkaufsklick entfernt ist.

Preisgarantien sind also vielleicht eine Notwendigkeit, aber bestenfalls ein Baby-Schritt, um in den Köpfen nicht mehr als "Apotheke" wahrgenommen zu werden.

Sie sind vor allem auf Dauer keine Lösung, um im Relevant Set der Kunden erste Wahl zu sein. Dazu müsste sich der Handel wieder mehr Richtung Einkaufserlebnis und emotionale Kundenansprache im Verbund mit Mutlichannel-Konzepten bewegen.

Wer dabei die Nase vorn haben kann, und mit welchen Konzepten in Zukunft jenseits des Preises gekämpft wird, darum geht es auch beim etailment Summit 2.013 vom 5. – 7. November im Flughafen Berlin-Tempelhof.