Wie kann man mit gut gestalteten Produkdetailseiten bei Kunden Punkte sammeln? eResult  ist der Frage in einer Grundlagenstudie nachgegangen und hat die Ergebnisse mittels einer KANO-Analyse bewertet. Anja Weitemeyer, Senior UX-Consultant & Managing Partner bei eResult, hat in einem ersten Gastbeitrag Theorie und Modell der KANO-Analyse beleuchtet. Nun stehen die Erkenntnisse aus der Befragung im Fokus. Die Ergebnisse lassen bei vielen Elementen signifikante Gruppenunterschiede bezüglich des Geschlechts, des Alters und der Kauffrequenz erkennen.

Vollbildansicht als Leistungsfaktor

Am Beispiel der Vollbildansicht soll kurz die Ergebnisdarstellung erläutert werden: Das
4-Quadranten-Schema stellt die Elemente prima im Vergleich zueinander dar. Je höher ein Element liegt, desto höher ist der Beitrag zur Zufriedenheit, wenn es vorhanden ist. Je weiter rechts es liegt, desto stärker vermeidet es Unzufriedenheit. Die Positionierung ergibt sich aus den Antworten der 1000 Befragungsteilnehmer.

Die Elemente im 2. Quadranten zählen zu den Leistungsfaktoren. Neben der Vollbildansicht gibt es also noch einen zweiten, stärkeren Leistungsfaktor, der einen Einfluss auf die Zufriedenheit der Nutzer hat.

Die zwei anderen visuellen Elemente links im 3. Quadranten zählen zu den Begeisterungsfaktoren. Diese Elemente werden noch nicht zwingend erwartet, weshalb eine gute Umsetzung zu großer Zufriedenheit auf Nutzerseite führen kann. Sind sie nicht vorhanden, so wird der Nutzer aber auch nicht automatisch unzufrieden.

Die Vollbildansicht liegt im zweiten Quadranten und gilt als Leistungsfaktor
Die Vollbildansicht liegt im zweiten Quadranten und gilt als Leistungsfaktor

Heavy-Shopper zeigen sich anspruchsvoller

Nicht jeder Online-Shop ist gleich und die Zielgruppe schon gar nicht. Bei der Untersuchung der Ergebnisse hinsichtlich verschiedener Zielgruppenmerkmale sticht die Kauffrequenz heraus: Wer häufig online einkauft, misst der Vollbildansicht eine höhere Bedeutung bei, ist also unzufrieden, wenn er diese nicht vorfindet.

Auch die Altersgruppen urteilen unterschiedlich: Für die Jüngeren ist dieses Element etwas weniger bedeutend.

Die Gruppenanalyse zeigt interessante Unterschiede zwischen verschiedenen Personengruppen.
Die Gruppenanalyse zeigt interessante Unterschiede zwischen verschiedenen Personengruppen.

Ableitungen für Ihren Online-Shop

Hieraus lassen sich verschiedene Erkenntnisse ziehen: Die Vollbildfunktion ist grundsätzlich ein Leistungsfaktor und sollte deshalb angeboten werden, um die Zufriedenheit der Nutzer zu steigern und somit die Wahrscheinlichkeit eines Einkaufs zu erhöhen. Da gerade die erfahrenen Online-Shopper durch das Fehlen der Funktion verstimmt werden, scheint diese Funktion für den Entscheidungsprozess sehr hilfreich zu sein. Auch falls Sie eine ältere Zielgruppe bedienen, sollten Sie überlegen der Vollbildansicht etwas mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Denn je besser diese umgesetzt wird, desto zufriedener sind Ihre Kunden.

Größentabelle fast zwingend notwendig

Dieses Feature wird von den Nutzern erwartet, es liegt ebenfalls im Leistungssektor, aber mit starker Tendenz hin zum Basisfaktor.

Betrachtet man die verschiedenen Altersgruppen, so zeigt sich wieder ein interessanter Effekt: Die Älteren sind anspruchsvoller! Diese Größentabelle ihnen sicher auch noch aus Katalogzeiten bekannt und bewährt und daher eine Funktion, die sie online nicht missen wollen.

Kommen Sie daher stets den Wünschen Ihrer Zielgruppe nach, ansonsten macht sich Unzufriedenheit breit.

Größentabelle ein Must-Have für die Älteren
Größentabelle ein Must-Have für die Älteren

Fazit

Sie können viel für Ihre Kunden erreichen, wenn Sie bei einer Optimierung immer Ihre Zielgruppe im Blick haben und an den richtigen Stellen anpacken. Finden Sie heraus, was Ihre Kunden erwarten, identifizieren Sie „Quick Wins“ und begeistern Sie Ihre Kundschaft mit den richtigen Features! Die Ergebnisse dieser Studie helfen Ihnen bei der Priorisierung.

Die vollständigen Ergebnisse aller untersuchten Elemente auf der Produktdetailseite, mit detaillierten Ergebnissen und zielgruppenspezifischen Unterschieden können Sie hier bestellen: Begeisterung auslösen: KANO-Analyse auf Produktdetailseiten von Online-Shops.

Eine kostenfreie Kurzversion mit ausgewählten Elementen der Studie erhalten Sie in der eResult Download-Area.

Diese Kano-Analyse war auf die Produktdetailseiten von Online-Shops für Mode und Bekleidung ausgerichtet. Für die Analyse wurden 1000 Nutzer, repräsentativ für die deutsche Internetbevölkerung befragt.


Über die Autorin

Anja Weitemeyer (Senior UX-Consultant & Managing Partner bei eResult) berät seit 2006 Kunden aus verschiedenen Branchen bei der Optimierung von Websites, Intranets sowie interaktiven Anwendungen aller Art. Ihr ist wichtig, den Nutzer bzw. die Zielgruppe frühzeitig in die Entwicklungsprozesse einzubeziehen, daher gehören Methoden wie Anforderungsanalysen per Online-Befragungen, Fokusgruppen-Diskussionen und UX-Tests zu ihren täglichen Aufgaben. Als studierte BWLerin gehört insbesondere der E-Commerce zu ihren Interessen, für eResult betreut sie Kunden wie baur.de, peterhahn.de, mydays.de aber auch den ADAC, Endress+Hauser und Opel. Darüber hinaus schreibt sie regelmäßig Beiträge für usabilityblog.de und twittert unter eResult_AW.