Online-Marktplätze eröffnen Unternehmen und ihren Vertriebspartnern neue Möglichkeiten, um Kunden anzusprechen. Davon wollen auch unseriöse Anbieter profitieren. Das gilt vor allem für Hersteller aus Fernost, die gefälschte Markenwaren über Internet-Portale anbieten. Um Umsatzeinbußen und Image-Schäden zu vermeiden, sollten die Inhaber von Warenzeichen daher eine offensive Markenschutz-Strategie verfolgen. Welche Schritte dabei sinnvoll sind, sagt Stefan Moritz, Regional Director für Deutschland, Österreich und Schweiz beim Anti-Piraterie-Dienstleister MarkMonitor.

Eine Damenhandtasche der französischen Edelmarke Louis Vuitton für 25 Dollar? Kein Problem! Oder darf es lieber ein Hochdruckreiniger sein, der dem Original von Kärcher zum Verwechseln ähnlich sieht, aber nur die Hälfte kostet? Dies sind nur zwei Beispiele von Markenprodukten, von denen Plagiate in Umlauf gebracht werden. Ein Großteil der Produktfälschungen stammt aus China. Nach Angaben der deutschen Zollbehörden werden mehr als 70 Prozent der konfiszierten Waren im Reich der Mitte produziert. Ähnlich ist die Lage in anderen Wirtschaftsregionen.

Schnäppchen! Oder?
Schnäppchen! Oder?

Diese Entwicklung ist bedauerlich. Denn China ist für Unternehmen aus Deutschland in mehrfacher Hinsicht interessant. Zum einen als Abnehmer und Lieferant von Produkten, zum anderen als Herstellungsstandort. Nach Angaben des Bundeswirtschaftsministeriums erreichte der Handel zwischen beiden Ländern im Jahr 2013 ein Volumen von 140 Milliarden Euro. Davon entfielen 67 Milliarden Euro auf Exporte deutscher Unternehmen, an die 73 Milliarden auf Importe aus China. Bis Ende 2015 soll das Handelsvolumen auf etwa 200 Milliarden Euro steigen.

Produktfälscher profitieren vom Online-Handel

Hersteller von gefälschten Produkten profitieren vor allem vom Online-Handel. Plattformen wie Alibaba, Global Sources oder Tradetang bieten in China eine geradezu optimale Möglichkeit, mit gefälschten Markenprodukten Geld zu verdienen. Ein Grund dafür ist, dass sich die Zahl der Online-Käufer in China in den vergangenen drei Jahren auf 250 Millionen verdoppelte. Der Online-Handel hatte 2013 ein Volumen von etwa 294 Milliarden Dollar und soll bis 2018 auf mehr als 670 Milliarden Dollar anwachsen. Somit sind B2C- und B2B-Plattformen ein wichtiger Vertriebsweg in China, auch für deutsche Unternehmen.

Hinzu kommt, dass auch Käufer aus dem Ausland über Online-Handelsportale in China Waren ordern können, und zwar nicht nur Konsumgüter. Plattformen wie Alibaba entwickeln sich verstärkt zu einer Drehscheibe für Business-to-Business-Transaktionen. Das Angebot reicht von Maschinen bis hin zu kompletten Fertigungsstraßen. Auch unter den Anbietern solcher Produkte finden sich schwarze Schafe. So hat der Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA) ermittelt, das alleine der Maschinenbau-Branche in Deutschland jährlich ein Schaden in Höhe von rund 7,9 Milliarden Euro durch Produktfälschungen entsteht. Rund 72 Prozent der Plagiate kommen aus China.

Alle Facetten des Online-Markenschutzes berücksichtigen

Unternehmen, die wirtschaftliche Einbußen und Image-Schäden durch Nachahm-Produkte aus China vermeiden wollen, benötigen daher eine umfassende Online-Markenschutzstrategie. Dabei sollten sie sich nicht darauf beschränken, die Verbreitung gefälschter Waren über Online-Shops zu unterbinden. Markenpiraten nutzen zudem das Internet und Social-Media-Plattformen als Werbeplattformen für ihre Erzeugnisse. Hersteller sind somit gut beraten, auch Suchmaschinen und Social-Media-Dienste auf Aktivitäten unseriöser Unternehmen hin zu überprüfen.

Erschwerend kommt hinzu, dass die neuen generischen Top-Level-Domains (gTLD) Markenpiraterie begünstigen. Denn Betrüger haben die Möglichkeit, sich Domain-Namen zu sichern, die beispielsweise auf .cartier oder .gucci enden, um diese zum Verkauf gefälschter Produkte zu nutzen. Ein weiterer Trick: auch Domains mit Namen, die denen bekannter Marken ähneln, werden für betrügerische Zwecke eingesetzt.

Schritt 1: Warenzeichen schützen

Die Basis eines wirksamen Online-Markenschutzes ist, in jedem Land, in dem das Unternehmen aktiv werden will, noch vor der Einführung neuer Produkte, alle Warenzeichen anzumelden. Ohne Unterstützung eines einheimischen Rechtsbeistands, der mit den speziellen Regelungen des Markenschutzrechts vor Ort vertraut ist, lässt sich das kaum bewerkstelligen. Das gilt insbesondere in Ländern wie China, denn dort besteht ein komplexes Kategorisierungssystem mit einer Vielzahl von Klassen, das die Anmeldung von Trademarks erschwert. So muss ein Unternehmen dort etwa für verschiedene Produktkategorie jeweils separaten Markenschutz beantragen. Hat beispielsweise ein Bekleidungshersteller die Marke für den Bereich Damenoberbekleidung schützen lassen, jedoch keinen Markenschutz für Accessoires und Sportschuhe beantragt, so darf trotzdem der chinesische Mitbewerber entsprechende Produkte mit dem fremden Warenzeichen in China vertreiben.

Schritt 2: Online-Marktplätze, Foren und Social Media analysieren

Generell gilt, dass Markenpiraten ihre Produkte dort anbieten, wo sie das größte Publikum vorfinden. China verfügt mittlerweile über eine beträchtliche Zahl von reichweitenstarken Online-Marktplätzen. Eine führende Rolle spielen Alibaba und dessen Tochterunternehmen. Diese Handelsplattformen müssen konsequent auf Verstöße gegen das Markenschutzrecht überprüft werden. Stichproben reichen nicht aus. Denn etliche unseriöse Händler bieten nach einer gewissen Zeit dieselben gefälschten Produkte erneut an. Das erfolgt häufig auf einem anderen Portal oder über einen eigenen Web-Shop. Es liegt auf der Hand, dass solche Analysen technische Hilfsmittel und vor allem Erfahrung benötigen. Daher ist es ratsam, auf die Unterstützung von Markenschutz-Fachleuten und Brand-Protection-Lösungen zurückzugreifen. Sie beobachten nicht nur Web-Shops und soziale Netze. Sie analysieren zudem die Nutzung von Generic Top-Level-Domains und unterstützen Unternehmen dabei, ein rigoroses Domain-Management umzusetzen. Damit lässt eine missbräuchliche Nutzung von Domain-Namen verhindern.

Schritt 3: Aktiv gegen Fälscher vorgehen

Markenpiraten in China haben von den Betreibern von Online-Verkaufsplattformen wenig zu befürchten. So hat selbst die chinesische Handelsaufsichtsbehörde SAIC im Sommer 2014 Alibaba dafür gerügt, dass das Unternehmen unzureichend gegen Händler vorgeht, die gefälschte Produkte verkaufen. Konkrete Maßnahmen gegen solche Machenschaften forderte die SAIC jedoch nicht ein. Daher müssen Markeninhaber selbst tätig werden und Verstöße gegen die eigenen Interessen konsequent verfolgen. Nur wer für Markenpiraten zum unbequemen Ziel wird, kann damit rechnen, dass dieser seine Aktivitäten auf andere Geschäftsfelder – oder andere Marken verlagert. Auch bei solchen Gegenmaßnahmen ist es wichtig, dass sie von einem Markenschutzexperten umgesetzt werden, der über umfassende Kenntnisse des Markenschutzrechts in China verfügt. Zudem ist es in vielen Fällen einen Versuch wert, über informelle Kanäle eine Löschung von unrechtmäßig genutzten Warenzeichen anzustreben.


Kernelemente eines effizienten Markenschutzes in China

Unternehmen können sich gegen Markenpiraten schützen, auch in China. Nach Erfahrungswerten von MarkMonitor sind dabei folgende Punkte zu beachten:

  • Unternehmen sollten von einem lokalen Rechtsbeistand die Durchsetzungsfähigkeit von Warenzeichenrechten prüfen lassen. Zudem verfügt ein Experte vor Ort über Detailkenntnisse bezüglich der lokalen Anforderungen.
  • Nicht passiv agieren, sondern Fälscher aktiv bekämpfen.
  • Gefälschte Warenzeichen und Produkten auf den beliebtesten Online-Handelsplattformen ermitteln und besonders aggressive Anbieter von Nachahmprodukten identifizieren. Das erfordert spezielle Analysetechniken und gegebenenfalls die Hilfe von Markenschutz-Fachleuten.
  • Löschungsanträge immer von Fachleuten prüfen lassen, die der Landessprache mächtig sind und die kulturellen Besonderheiten kennen. Wichtig ist zudem, dass der Fachmann Kontakte zu Behörden und Unternehmen besitzt.
  • Unternehmensinterne Abläufe auf die Eigenheiten und speziellen Richtlinien der (Online-) Marktplätze anpassen, die als Vertriebsweg für Produkte dienen.
  • Gegebenenfalls einen Markenschutzpartner einschalten. Im Vorfeld sollte der Interessent klären, welche Compliance-Rate dieses Unternehmen aufweist und in welchem Maße es in China präsent ist.
  • Erkenntnisse aus dem Kampf gegen Fälscher dazu nutzen, um neue Marktchancen zu identifizieren und die Wünsche der eigenen Kunden besser zu verstehen.

Fazit: Markenschutz in China funktioniert – nach eigenen Gesetzen

Markenschutz ist für alle Marktteilnehmer wichtig. Für Online-Händler, weil sie sich Ärger mit Kunden und Herstellern einhandeln, wenn sie gefälschte Produkte verkaufen oder Produktpiraten eine Vertriebsplattform bieten. Für Hersteller, weil diese es nicht tolerieren können, wenn unseriöse Anbieter in Deutschland oder China auf ihre Kosten Geschäfte machen. Und für den Verbraucher, weil er nicht die Qualität erhält, die er sich von einem bekannten Markenhersteller erwartet. Doch im Alleingang lässt sich in China gegen Markenbetrüger wenig erreichen. Anders sieht dies aus, wenn Brand-Protection-Fachleute zurate gezogen werden, die wissen, wie Markenschutz in China "funktioniert". Dann lassen sich Compliance-Raten von bis zu 85 Prozent erzielen.