User schlüpfen im Minutentakt in unterschiedliche Rollen, ein gravierendes Problem für gute Personalisierung. Ein Holländer meint erkannt zu haben, dass die grundlegende Kaufmotivation dagegen stabil bleibt. Er bietet Shop-Betreibern ein Werkzeug dafür an.

Warum verkauft sich ein- und dasselbe Produkt unterschiedlich gut, nur weil ein Produktbild schwarzen und eines weißen Hintergrund hat? Frontlineshop ist das passiert. Der Sneaker vor schwarzem Hintergrund schaffte 50 Prozent mehr Umsatz, als der vor schnödem Weiß. Dabei waren beide von professionellen Fotografen in Szene gesetzt, am weißen Bild gab es eigentlich nichts auszusetzen.

André Morys, Geschäftsführer der Conversion-Agentur Webarts, vermutet eine psychologische Ursache. Der Schuh vor Schwarz vermittelt etwas mehr Exklusivität, er wirkt cooler, stylischer. Der Kunde nimmt diese Information in Bruchteilen von Sekunden auf und sieht sich selbst cooler und stylischer, wenn er diesen Schuh trägt. Ergebnis: Die Emotion entscheidet über den Kauf, nicht die Ratio.

Auf der Suche nach dem Lustzentrum

Es gibt inzwischen Hunderte von Studien, die das belegen. Einige davon arbeiten sogar mit Hirnscannern um festzustellen, welche Areale beim Kauf aktiver sind und welche nicht. Häufig entscheidet das Lustzentrum, dass auch für Erotik zuständig ist.

Vor diesem Hintergrund scheint es sinnvoll, seine Kunden in Typen einzuteilen, die unterschiedliche Bedürfnisse haben. In der Regel geschieht das über Persona-Modelle. Das sind komplexe Archetypen, von denen alle möglichen Eigenschaften ausdefiniert werden. Marketer kleben sich Fotos von „Mike, dem Abenteurer“ an die Wand um sich in dessen Lage versetzen zu können, auch wenn gerade kein „Mike“ Mitglied der Marketingabteilung ist.

Sind Personas Kopfgeburten?

Das Konzept der Personas ist sehr umfassend und komplex, und tatsächlich ist umstritten, ob die Menschen sich stabil und somit vorhersehbar ihrem Personamodell entsprechend verhalten. Tim Ash, einer der Vordenker in Sachen Conversion-Optimierung meint: „Personas sind eine reine Kopfgeburt. Sie funktionieren nicht“.

Die Weiterempfehlungsrate wirkt bei Nakedvine als emotionale Versicherung für neue Kunden
Die Weiterempfehlungsrate wirkt bei Nakedvine als emotionale Versicherung für neue Kunden

Der Niederländer Maurits Kaptein hat sich das zu Herzen genommen und reduziert den Persona-Ansatz auf das Thema Verführung, Persuasion. Auf welche Schlüsselreize reagiert der User. Ist es die Autorität, die ein Produkt empfiehlt, ist es ein prominentes Testimonial oder gar die Masse der User nach dem Konzept des Social Proof?

Kaptein bildet daraus so genannte Persuasion Profiles. Aktuell entwickelt er eine Schnittstelle zu Shopsystemen, die im Wesentlichen als Empfehlungssystem arbeitet. Sie ist aber auch in der Lage dem Nutzer unterschiedliche emotionale Verkaufsverstärker zu präsentieren, je nachdem, auf was der User früher bereits reagiert hat. Freilich funktioniert das System nur, wenn der User erkannt wird, entweder über Cookies oder durch ein LogIn.

Die Persuasion Profiles erzeugen eine recht einfache, aber wirkungsvolle Sortierung
Die Persuasion Profiles erzeugen eine recht einfache, aber wirkungsvolle Sortierung

Shopbetreiber, die Interesse an der Entwicklung des Systems haben, können sich unter persuasionapi.com um eine Teilnahme am Betaprogramm bewerben.

Leser Sie hier unser Interview mit Maurits Kaptein über Verführung, Trigger und Schlüsselreize.

Maurits Kaptein: Our personalized online persuasion profiles