Lieber Durchschnittsbürger als Prominente: Sechs von zehn Verbrauchern ziehen Normalos als Werbeträger vor. Und jeder Dritte hat sogar schon mal von einem Kauf Abstand genommen, weil ihm der Werbe-Promi nicht gefiel.

Die beliebtesten Mode-Botschafter sind die Menschen von der Straße. Das ergab eine Studie, die die GfK Textilmarktforschung im Auftrag der Fachzeitschrift TextilWirtschaft (Deutscher Fachverlag, Frankfurt/Main) durchgeführt hat.

Demnach sind 83 Prozent der rund 8.500 repräsentativ Befragten der Meinung, dass Modeunternehmen besser Durchschnittsbürger in ihrer Werbung einsetzen sollten, anstatt prominente Gesichter zu verpflichten. 60 Prozent ziehen den Berühmtheiten gut aussehende Models vor. Und nur jeder vierte Befragte (26 Prozent) findet es gut, wenn Prominente als Markenbotschafter für Modeunternehmen auftreten.

Kaum Erinnerung an gute Werbung

Ähnlich ernüchternd sind die Zahlen zur Abverkaufswirkung: Nur 12 Prozent der Verbraucher haben schon einmal einen Bekleidungsartikel gekauft, weil ein Prominenter dafür geworben hat. Weniger als jeder Dritte (31 Prozent) kann sich an eine Modemarketing-Kampagne mit Prominenten erinnern, die ihm gefallen hat.

Dagegen sagen 36 Prozent, dass eine Modemarke schon einmal bei ihnen an Akzeptanz verloren hat, weil sie mit einem berühmten Gesicht geworben hat. Das heißt: Unter Umständen schlägt eine Promi-Kampagne ins Gegenteil um und hält die Kunden davon ab, ein Produkt zu kaufen.

Die relativ schwachen Verkaufseffekte von Werbung mit Boris Becker, der jüngst vom Baumarktkonzern Praktiker als Testimonial verpflichtet wurde, Verona Pooth & Co bestätigt auch das Panel TW-Testclub der TextilWirtschaft. Weniger als jeder dritte befragte Modehändler (32 Prozent) berichtete, dass sich eine Modemarketing-Kampagne schon einmal positiv auf den Verkaufserfolg ausgewirkt hat. 68 Prozent verneinten diese Frage.

Lagerfeld kommt besser weg

Welche Berühmtheiten sich am besten für Modewerbung eignen, verrät eine dritte von der TextilWirtschaft in Auftrag gegebene Studie: Bei einer visuell gestützten Umfrage des Münchner Marktforschungsinstituts Imas International unter 1000 repräsentativ befragten Einwohnern der Bundesrepublik vertraten 39 Prozent die Ansicht, dass der Stardesigner Karl Lagerfeld, der zurzeit im Mittelpunkt einer Volkswagen-Kampagne steht, unter allen Männern am besten zu Modewerbung passt. Platz zwei belegt Wolfgang Joop mit 32 Prozent vor den ZDF-Moderatoren Markus Lanz und Thomas Gottschalk. Es folgen die Fußball-Spieler Michael Ballack, Jörg Butt, Philipp Lahm und Manuel Neuer. Sat.1-Moderator Johannes B. Kerner und Pop-Star Eros Ramazotti erreichten die Plätze neun und zehn.

Bei den Frauen führt die Designerin Jette Joop mit 51 Prozent vor der Moderatorin Nazan Eckes (48 Prozent) und Top-Model Heidi Klum (47 Prozent). Die weiteren Top-Ten-Plätze belegen Miss Germany Doris Schmidt, Hollywood-Schauspielerin Nicole Kidman, die französische First Lady Carla Bruni, die Moderatorinnen Michelle Hunziker und Birgit Schrowange sowie Oli Pochers Freundin Sandy Meyer-Wölden und die Sängerin Jana Ina Zaranella.