Stationäre Händler scheuen zuweilen den vollen Einsatz für Omnichannel, weil sie finanzielle Risiken fürchten. Schließlich ist es nicht ausgemacht, dass sich der Mehreinsatz auch rentiert. So können laut einer Studie von PWC nur 22 Prozent der befragten Einzelhandels-CEOs in Deutschland mit gutem Gewissen behaupten, ihr Unternehmen böte bereits ein nahtloses Omnichannel-Einkauferlebnis. Diese Händler darf man auf der Seite der Glücklichen wähnen. Denn wer Ladenverkauf und Online-Geschäft getrennt organisiert, der riskiert laut PwC-Studie nicht nur das Einkaufserlebnis der Kunden, sondern auch die Profitabilität des Unternehmens.     

 

Allen voran Liefer- und Bestellkosten bedrohen die Profitabilität jener Händler, die noch mit getrennten Silos agieren. Das ist die Mehrheit. Insgesamt 70 Prozent der befragten deutschen CEOs organisieren Ladenverkauf und Online-Geschäft immer noch getrennt.

Das kann teuer sein. In Unternehmen ohne Omnichannel-Angebot berichten 74 Prozent der CEOs von steigenden Kosten bei Bestellungen. Demgegenüber stehen die Unternehmen mit Omnichannel-Angebot, bei denen nur 59 Prozent der CEOs von steigenden Kosten sprechen.

Als Hauptkostenpunkte für Bestellungen nannten 32 Prozent der CEOs mit Omnichannel-Angebot an erster Stelle den Direktversand von einem Distributionszentrum, von den CEOs ohne Omnichannel-Angebot taten dies 45 Prozent.
Die Bearbeitung von Rücksendungen wurde von 51 Prozent mit Omnichannel-Angebot gegenüber 67  Prozent ohne Omnichannel als einer der Top-3-Kostenfaktoren genannt.
Anhand dieser Daten wird klar: Wer Offline- und Online-Geschäft zusammenführt, verschafft sich Kostenvorteile und wird wettbewerbsfähiger.

Um ihre hohen Bestell- und Lieferkosten auszugleichen, planen die befragten CEOs:

  • den Mindestbestellwert für die Lieferung frei Haus anzuheben (43 Prozent in Deutschland)
  • den Mindestbestellwert für das zuschlagfreie Click-&-Collect-Angebot zu erhöhen (18 Prozent in Deutschland)
  • die zusätzlichen Gebühren für Porto oder Lieferung zu erhöhen (24 Prozent in Deutschland)


Wer aber Kostensteigerungen an den Kunden weitergibt, riskiert allerdings, den Kunden mittelfristig zu verlieren. Wie der JDA Customer Pulse Report aus dem vergangenen Jahr gezeigt hat, ist der Preis für Online-Kunden immer noch der wichtigste Faktor für die Kaufentscheidung. 

Durch die Fusion von Online-Geschäft und Ladenverkauf, so PwC ließen sich dagegen die Kosten senken und stattdessen könne man in zusätzliche Dienstleistungen für den Kunden investieren. 

Unternehmen mit Omnichannel-Angebot zeigen sich nämlich durchweg optimistischer in Bezug auf ihr Umsatzwachstum (59 Prozent) als Unternehmen ohne Omnichannel (48 Prozent).

Geplante Änderungen zur Kostenbewältigung (Grafik: CEO Viewpoint 2016: The Journey to Profitable Omni-Channel Commerce, PwC and JDA Software)
Geplante Änderungen zur Kostenbewältigung (Grafik: CEO Viewpoint 2016: The Journey to Profitable Omni-Channel Commerce, PwC and JDA Software)


Dies gilt ebenso für Gewinnwachstum – hier waren 63 Prozent der Omnichannel-CEOs optimistisch verglichen mit nur 43 Prozent der CEOs ohne Omnichannel. CEOs mit Omnichannel-Angebot lassen sich darüber hinaus auch weniger wegen interner Herausforderungen beunruhigen; sie stufen sämtliche Herausforderungen als weniger besorgniserregend ein. Dies gilt vor allem für die Bedeutung von Kosten bei der Abwicklung von Bestellungen und den damit einhergehenden Rücksendungen.

Lediglich 20 Prozent der Omnichannel-Anbieter sind der Meinung, dass Mehrkosten bei der Ausführung von Online-Bestellungen zu stark spürbaren Konsequenzen führen, wohingegen es unter den CEOs von Unternehmen ohne Omnichannel-Angebot 28 Prozent sind.

Wo investieren CEOs in Omnichannel?

Die befragten CEOs haben in Deutschland 21 Prozent ihrer Investitionen ausgegeben, um im laufenden Jahr Omnichannel-Ansprüche von Kunden bedienen zu können. Einige dieser Investitionen zielten darauf, das Omnichannel-Angebot auszubauen (51 Prozent), ein nahtloses Shopping-Erlebnis zu gewährleisten (49 Prozent) und Social Media für Geschäftszwecke richtig anzuwenden (46 Prozent). In Deutschland gaben außerdem 50 Prozent der befragten CEOs an, künftig verstärkt in Ladengeschäfte investieren zu wollen – gegenüber 40 Prozent der gesamten CEOs. 

Omnichannel-Bereiche in denen CEOs investieren (Grafik: CEO Viewpoint 2016: The Journey to Profitable Omni-Channel Commerce, PwC and JDA)
Omnichannel-Bereiche in denen CEOs investieren (Grafik: CEO Viewpoint 2016: The Journey to Profitable Omni-Channel Commerce, PwC and JDA)

Im laufenden Jahr und darüber hinaus wird es eine Kernherausforderung für Händler sein, Kundendaten gewinnbringend auszuwerten und geeignete Schlüsse zu ziehen.

In Sachen IT-Investitionen nannten CEOs von Unternehmen mit Omnichannel-Angebot weit häufiger (42 Prozent) als jene ohne Omnichannel (25 Prozent) die Implementierung von Tools zur Prognoseerstellung und Nachschubsteuerung sowie die Auswertung von Kundendaten (Omnichannel: 42 Prozent / kein Omnichannel: 23 Prozent). Im Gegensatz dazu konzentrierten sich Nicht-Omnichannel-CEOs stärker auf Grundsätzliches wie E-Commerce, Auftragsbearbeitung und Lieferkette — also Bereiche, in denen Omnichannel-Unternehmen bereits gut aufgestellt sind.