Immer stärker drängen die mobilen Endgeräte in den Online-Shopping-Markt. Einkaufen mit dem Smartphone oder Tablet ist 2015 keine Seltenheit mehr, sondern immer häufiger die Regel. Produktdetailseiten sind da vielfach eine Achillesferse. Wo und wie vorrangig optimiert werden sollte, hat eResult beleuchtet und mittels einer KANO-Analyse bewertet. Anja Weitemeyer, Senior UX-Consultant & Managing Partner bei eResult, stellt die wichtigsten und einige überraschende Erkenntnisse vor.

Neulich in einem Usability-Test berichtete eine Teilnehmerin, sie habe gar keinen stationären Rechner oder Laptop mehr zu Hause – für alles hält das Smartphone her! Sicher kein Einzelfall. Uns interessierte bei der aktuellen KANO-Studie daher insbesondere der Unterschied zwischen Smartphone (=kleiner Bildschirm, ggf. auch schlechte Internetverbindung) und Big-Browser-Ansicht (=normaler Bildschirm, feste Internetverbindung/WLAN). Zudem nahmen wir ein weiteres Sortiment hinzu, um sowohl für Mode als auch für Elektronik die Erfolgsfaktoren herauszuarbeiten. Um in erster Linie den Shop-Betreibern mit einem Spezialsortiment zu zeigen, woraus es Ihren Kunden ankommt und worauf sie bei ihren Produktdetailseiten Wert legen sollten. Ein Universalversender bzw. Vollsortimentler hat es da deutlich schwerer – wenn er nicht für unterschiedliche Sortimente unterschiedliche Templates anlegen möchte…

Es zeigt sich:

  • Smartphone-Nutzer sind anspruchsvoll
  • Bilder sind immer noch das A und O
  • Social Media Integration ist aus Sicht der Kunden nicht nötig

Nix neues für Sie? Dann lesen Sie jetzt weiter, was sich an Erkenntnissen zeigte , die auch Ihnen weiterhelfen können, und die Conversion letztendlich positv beeinflussen:

eResult hat in einer Grundlagenstudie Produktdetailseite von Online-Shops beleuchtet und mittels einer KANO-Analyse bewertet. Für diese Analyse wurden 700 Nutzer zu Technik/Elektronik und 700 zu Mode, repräsentativ für die deutsche Internetbevölkerung befragt. Ausgewählte Basis-, Leistung- und Begeisterungsfaktoren folgen nun.

Einteilung der KANO-Faktoren gemäß dem 4-Quadranten-Schema
Einteilung der KANO-Faktoren gemäß dem 4-Quadranten-Schema


Beratung per Video begeistert

Sowohl am Desktop als auch am Smartphone wird dieses Feature als Begeisterungsfaktor eingestuft – dieses Ergebnis hat uns ehrlich gesagt überrascht! Unsere These war, dass am kleineren Bildschirm und bei schlechterer Internet-Verbindung solche Videos eher ignoriert werden. Doch weit gefehlt, daher haben wir uns noch ein wenig intensiver mit dem Thema auseinandergesetzt und herausgefunden: Auch mit dem Smartphone sind die Online-Shopper nicht immer wirklich „mobil“ unterwegs! Im heimischen WLAN, in der Mittagspause im Büro, im Hotspot von öffentlichen Verkehrsmitteln: Das Smartphone wird genutzt, und die Übertragungsrate ist oft kein Problem mehr – im Gegenteil: Hier hat man die Zeit, wartet geduldiger auf ein Video, um sich noch intensiver mit dem gewünschten Produkt auseinander zusetzen. Wie denn der finale Kauf getätigt wird, kann auch unabhängig davon sein, daher möchte ich betonen, wie wichtig es ist, einen Warenkorb bzw. Merkzettel anzubieten, der sich über alle Plattformen synchronisiert – vorausgesetzt, der Kunden ist bereits korrekt eingeloggt.

Videos - ganz klar ein Begeisterungsfaktor – sowohl am Desktop als auch auf mobilen Endgeräten
Videos - ganz klar ein Begeisterungsfaktor – sowohl am Desktop als auch auf mobilen Endgeräten

Technische Erklärungen werden eher am Desktop gelesen

Nicht jeder, der sein Geld in einem Shop für Elektronik lassen möchte, ist auch ein Technik-Experte. Daher werden oft Erläuterungen von Fachbegriffen oder aber ein Glossar angeboten.

Hier stellen sich die Ergebnisse wie folgt dar: Am Desktop kratzt diese Funktion schon an der Grenze zum Leistungsfaktor, d.h. wenn diese Funktion gut umgesetzt ist, steigert dies die Zufriedenheit der Nutzer, sorgt aber für Unzufriedenheit, wenn sie z.B. unvollständig ist oder ggf. auch die Verständlichkeit nicht optimal ist. Hier sollte also durchaus Zeit und Budget einfließen, ggf. auch eine weitere Marktforschung, um die relevanten, gesuchten Begriffe zu identifizieren und keine überflüssigen Erläuterungen einzufügen.

Am Smartphone ist dieses noch im Begeisterungsbereich, vermutlich ist man eher nicht gewillt, einen weiteren Tab oder eine Website parallel aufzurufen, um sich die Zusatzinformationen zu besorgen – da fragt man lieber schnell den Kollegen.

Erklärungen – am Desktop klare Tendenz zum Leistungsfaktor – dorthin entwickelt sich die Smartphone-Welt auch sicherlich bald
Erklärungen – am Desktop klare Tendenz zum Leistungsfaktor – dorthin entwickelt sich die Smartphone-Welt auch sicherlich bald

Bleibt abzuwarten, was in diesem Bereich die Sprachsteuerung leisten kann, indem sie schnell eine Recherche online anstößt – so suggeriert es uns bereits die TV-Werbung.

Hinhören und reagieren – nutzen Sie Kontaktpunkte mit Ihrer Zielgruppe

Insbesondere bei den Smartphones gilt NICHT: Viel hilft viel! Identifizieren Sie die Begeisterungsfaktoren Ihrer Zielgruppen, wenn Sie ein spezielles Sortiment anbieten oder eine sehr spitze Zielgruppe bedienen. Im Bereich Mode und Elektronik geben Ihnen unsere Ergebnisse die Marschrichtung vor. Bedenken Sie aber, sich auch gegen die Konkurrenz abzuheben, also eher weniger Neues in Angriff nehmen, dafür aber ordentlich und erwartungskonform umsetzen.

Zu guter Letzt kann ich Ihnen noch den Tipp geben: Nutzen Sie das Feedback Ihrer Nutzer und Kunden – hören Sie hin, reden Sie mit dem Call Center oder dem E-Mail-Support. Hier bekommen Sie hautnah mit, wo es Probleme gibt, was Sie besser machen können. Auch auf der Produktdetailseite.

Die vollständigen Ergebnisse aller untersuchten Elemente auf der Produktdetailseite, mit detaillierten Ergebnissen und zielgruppenspezifischen Unterschieden können Sie hier bestellen: Begeisterung auslösen: KANO-Analyse auf Produktdetailseiten von Online-Shops.

Eine kostenfreie Kurzversion mit ausgewählten Elementen der Studie erhalten Sie in der eResult Download-Area.