Von manch einem wird Rakuten hierzulande immer noch belächelt. Damit soll endgültig Schluss sein. Im Interview markiert Rakuten-Deutschlandchef Christian Macht die Herausforderungen im Hier und Jetzt und den Marktplatz der Zukunft.
Rakuten-Deutschlandchef Christian Macht
Rakuten-Deutschlandchef Christian Macht


Herr Macht, was will das japanische Unternehmen Rakuten eigentlich in Deutschland?

Christian Macht: Rakuten ist in Japan als klassischer Onlinemarktplatz seit 1997 sehr erfolgreich. Selbst Alibaba in China ist ein Klon von uns. Das Modell wollte unser Gründer Hiroshi Mikitani nach Europa bringen und Händlern sowie Kunden auch in Deutschland eine Alternative zu anderen großen Marktplatzbetrei-bern bieten. Ziel ist natürlich, möglichst so erfolgreich wie in Japan zu werden.

Gegen Konkurrenten wie Ebay und Amazon haben Sie auf dem deutschen Markt doch keine Chance …

Christian Macht: Als Konkurrenz begreife ich die beiden nicht. Und sie haben meinen Respekt, denn sie machen einen guten Job. Meiner Meinung nach ist ein Händler aber gut beraten, online nicht in Entweder-Oder-Kategorien zu denken. Er sollte sich vielmehr verschiedene Plattformen anschauen und sich überlegen, welche zu ihm passen. Ob er dann unbedingt über einen Marktplatz verkaufen will, der wie Amazon selbst Händler und somit ein potenzieller Konkurrent ist, muss jeder für sich entscheiden.

Warum sollte ein Händler auch über Rakuten verkaufen?

Christian Macht: Unser Ansatz ist es, die Verkäufer weiterzubilden und ihnen zu helfen, den Onlinehandel zu professionalisieren. Beispielsweise mit individualisierten Webshops und einem eigenen Kundenbeziehungsmanagement – wir nennen das Empowerment. Da sind wir auf einem sehr guten Weg, auch wenn wir noch technisch in den kommenden Jahren eine Schippe drauf legen wollen.

"Wir werden eine Schippe drauf legen."

Wo genau zum Beispiel?

Christian Macht: Etwa bei den Auswertungstools oder dem Bonusprogramm, den Rakuten Superpunkten. In Japan sind sie fast schon eine zweite Währung mit der man wechselseitig verschiedene Dienste nutzen kann, beispielsweise Reisen buchen. Hier in Deutschland sind sie noch kein echter Mehrwert für Händler. Die meisten Kunden sammeln gerade so viele Punkte, dass sie beim nächsten Einkauf 2 bis 3 Prozent Rabatt bekommen. Das ist sicherlich noch steigerungsfähig.

Wie wollen Sie den deutschen Kunden das Bonusprogramm schmackhafter machen?

Christian Macht: Indem wir zunächst einmal auch für kleinere Beträge attraktive Prämien anbieten, etwa beliebte TV-Serien wie House of Cards, die man sich über die Rakuten-Tochter Wuaki.tv online anschauen kann. Die Rakuten-Superpunkte laufen in Deutschland noch nicht ganz so, wie wir uns das vorstellen, aber wir haben einige gute Ideen und profitieren auch hier von den anderen europäischen Rakuten-Unternehmen.

Wo hapert es noch bei Rakuten.de?

Christian Macht: Wir wurden bei der Übernahme im Jahr 2011 mit viel Freiheit ausgestattet und haben es ein bisschen verschlafen, technisch und strategisch auf die globale Plattform zuzugreifen. Das hat uns etwas Zeit gekostet, hat nun aber höchste Priorität. Denn nur wenn wir in das globale Rakuten-Ökosystem ein-gebunden sind, können wir unse-ren Vorteil als Marktplatz voll ausspielen.

"Wenn es sich finanziell lohnt, planen wir auch für Deutschland eine TV-Kampagne."

Wie unterscheidet sich das Kaufverhalten in Japan von dem in Deutschland?

Christian Macht: In Japan ist beispielsweise Mobile Shopping schon lange im Alltag angekommen. Auch wenn wir Deutschland schnell aufholen, wird hier aktuell doch eher mobil gestöbert und recherchiert, als tatsächlich auch eingekauft. Auch haben japanische Händler erkannt, dass ihre Kunden mehr wollen als nur eine einfache Produktdarstellung. Sie möchten eine Geschichte erzählt bekommen – zum Produkt, zum Händler oder zur Herstellung. Deshalb sind dort sogenannte Longpages üblich, die für das europäische Auge erstmal gewöhnungsbedürftig erscheinen. Wir schauen uns natürlich ganz genau an, was in Japan gut funktioniert und was wir gegebenenfalls in Deutschland modifiziert auch nutzen können.

Ebay und Amazon bieten Serviceleistungen wie das Fulfillment an. Planen Sie auch so etwas in Deutschland?

Christian Macht: Zum jetzigen Zeitpunkt nicht. Hierzulande haben Händler im Prinzip kein Problem, passende Fulfillment- oder Logistikanbieter zu finden, da brauchen wir keine Hilfestellung leisten.

Sie sind seit Kurzem auch in Österreich vertreten und werben für Rakuten.at in Fernsehspots mit dem umstrittenen Baulöwen und Kaufhaus-Chef Richard Lugner. Damit droht schnell eine Blamage.

Christian Macht: Das sehe ich nicht so, der TV-Spot ist witzig und kommt gut an. Es melden sich viele Händler, die uns bislang nicht kannten. Bald werden wir in Österreich 1.000 aktive Verkäufer haben. Und auch die Konsumenten kennen uns jetzt, die Zahl der Kaufabschlüsse steigt. Wenn es sich finanziell lohnt, planen wir auch für Deutschland eine TV-Kampagne.

Ist die Schweiz ein Thema?

Christian Macht: Im Moment nicht. Sagen wir es mal so: Die Schweiz ist nicht der einfachste und nicht der ergiebigste Markt.

Wie sieht der Marktplatz der Zukunft aus?

Christian Macht: Es ist ein personalisierter Marktplatz mit kuratierten Inhalten, auf dem sich Kunden gerne aufhalten und sie den Moment des Entdeckens auskosten können. Sie finden Dinge, die sie eigentlich schon immer gewollt haben, sodass der Einkauf zu dem wird, was er sein sollte – ein unterhaltsames Erlebnis.





Das Interview erschien zuerst in der Print-Ausgabe von "Der Handel"
Sybille Wilhelm berichtet für die Fachzeitschrift "Der Handel"  über E-Commerce. Das Magazin erscheint, ebenso wie etailment, in der dfv Mediengruppe
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