Hochretournierer sind Renditekiller für Online-Händler. Wie also mit dieser unliebsamen Klientel umgehen? Dazu gibt es unterschiedliche Strategien: Während Amazon Kunden ohne Vorwarnung ausschließt, die eine festgelegte Schmerzgrenze an Retouren überschreiten, kontaktiert C&A diejenigen Kunden, die immer ganze Bestellungen zurücksenden, um sich über die Hintergründe zu informieren. Für Zalando gehört die Retoure dagegen zum festen Serviceversprechen. Im Juni tritt eine neue EU-Verbrauchrechterichtlinie in Kraft, die es Händlern erlaubt, Kunden die Kosten für die Rücksendung aufzuerlegen. Ein Ausweg aus der Retourenrenditefalle? Wohl kaum: Die großen Händler spielen nicht mit, so dass für die kleineren, die am meisten unter Hochretournieren leiden, kaum mit einer Entlastung zu rechnen ist. 

Was tun, wenn das Retoureaufkommen zu groß wird? Dann folgen viele Händler dem Beispiel Amazon: Im Ergebnis einer Umfrage (unter 350 deutschen Online-Händlern zwischen Oktober und Dezember 2013) von Trusted Shops ziehen 46% der deutschen Händler "kalt" die Reißleine und schließen Hochretournierer unangekündigt vom Einkauf aus. 20% der Händler kappen die Kundenbeziehung immerhin nach vorheriger Bitte um Änderung des Retoureverhaltens. Laut Jean-Marc Noël, Geschäftsführer von Trusted Shops, korreliert die Rauswurfquote dabei negativ mit der Umsatzgröße der Online-Shops: Je geringer die Umsatzgröße, desto höher Ausschlussquote. Heißt: Je "kleiner" ein Shop, desto größer der wirtschaftliche Druck durch Hochretournierer, desto eher ist man bereit auf den Umsätze dieser Kunden ganz zu verzichten.

46% schließen (laut Trusted Shops-Umfrage unter 350 Händlern) Hochretournierer ohne Vorwarnung vom Einkauf aus? Das glaube ich nicht: Vielmehr werden viele Teilnehmer dieser Online-Umfrage genau das geklickt haben, was sie anlässlich des Retoure-Dilemmas am liebsten tun würden, es aber nicht dürfen: schlechter Kundschaft "kalt" rote Karte zeigen. Ein kathartischer Effekt, der Ergebnisse von Online-Umfragen zu Reizthemen oft angreifbar macht. (Grafik: <a href="http://de.statista.com/statistik/daten/studie/4424/umfrage/umgang-mit-kunden-mit-hoher-retourequote-in-online-shops//"><span class="spellchecker-word-highlight">Statista</span></a href>)
46% schließen (laut Trusted Shops-Umfrage unter 350 Händlern) Hochretournierer ohne Vorwarnung vom Einkauf aus? Das glaube ich nicht: Vielmehr werden viele Teilnehmer dieser Online-Umfrage genau das geklickt haben, was sie anlässlich des Retoure-Dilemmas am liebsten tun würden, es aber nicht dürfen: schlechter Kundschaft "kalt" rote Karte zeigen. Ein kathartischer Effekt, der Ergebnisse von Online-Umfragen zu Reizthemen oft angreifbar macht. (Grafik: Statista)

Einziger Händlervorteil der neuen EU-Verbraucherrechrichtlinie: Eine zusätzliche Drohgebärde einsetzen zu können

Ab Juni 2014 tritt die neue EU-Verbraucherrechterichtlinie (VRR) in Kraft, die es Online-Händlern erlaubt, die kostenlose Rücksendung zu verweigern. Zwei Drittel der befragten Shopbetreiber erwarten dadurch laut Trusted Shops sinkende Retouren, ein Drittel rechnet damit, dass sie gleich bleiben und unter ein Prozent geht von einer Zunahme aus. 
Ob diese Möglichkeit die Retourequote einzudämmen jedoch überhaupt in der Breite zum Tragen kommen wird, bleibt fraglich: So berichtet die "Welt am Sonntag" in ihrer Ausgabe vom 26.01.2014, dass weder Amazon, noch Otto, noch Zalando bisher vorhaben, an ihren Rückversandbedingungen etwas zu ändern. Andere Branchen-Schwergewichte werden dieser Praxis folgen.
Die großen Online-Händler übernehmen also erwartungsgemäß weiterhin die Retourekosten und werden voraussichtlich ihrer bisherigen Praxis, Hochretournierer einfach rauszuschmeißen, weiterhin folgen.

Außer Anbietern hochpreisiger Waren und einem spezialisierten Mittelstand, werden dementsprechend die wenigsten Händler von dieser Neuregeleung profitieren können. Und ob die genannten Adressaten in der Praxis letztlich tatsächlich einen Nutzen aus der Neuregelung ziehen werden, bleibt ebenfalls abzuwarten. Zum einen: Spricht man von der "Retourenrenditefalle", dann sind davon schließlich in erster Linie Händler in den Warengruppen "Fashion" und "Unterhaltungselektronik" im unteren bis mittleren Preissegment betroffen. Zum anderen: Spezialisierte KMUs haben weniger "Laufkundschaft", sind entsprechend an einer hohen Kundenbindung interessiert und werden diese oftmals nicht durch restriktivere Rücksendebedingungen gefährden wollen. Und Anbieter von hochpreisigen Waren im Luxussegment werden ihre Kunden wohl kaum mit 6,90 €-Rückversandkosten "belästigen" wollen, ganz einfach weil man mit derlei - aus Sicht der Zielgruppe - "Krümelpiekerei" letztlich nur seine Hochpreisstrategie konterkarieren würde.

Bleibt also als einziger Nutzen der neuen VRR, dass diese von Händlern künftig als zusätzliches Druckmittel eingesetzt werden kann. Als Drohgebärde: Vor einem "kalten" Rauswurf und einem Rauswurf "nach Ansage", ließe sich mit einer künftigen Kostenübernahme des Rückversands drohen. Als Erziehungsmaßnahme am Kunden. Was jedoch auch mit zusätzlichem Aufwand verbunden wäre, da bestehende CRM- und Fakturierungs-Systeme entsprechend angepasst werden müssten: Zusätzlich zur "Blacklist", gäbe es dann noch "Kunden mit Rückversand-Kostenübernahme".

Fazit: Zweifel an der Umfrage - Online-Umfragen zu Reizthemen? Da schmälern kathartische Effekte oft die Aussagekraft.

Mit einer spürbaren Entlastung zum Thema "Retourenrenditefalle" ist meiner Meinung durch die VRR folglich nicht zu rechen. Warum laut Trusted Shops-Umfrage zum einen dennoch ein Großteil der Händler hierdurch positive Effekte erwartet, beziehungsweise, warum derart viele Händler angeblich bereits jetzt schon mit "harter Hand" gegenüber ihren Kunden agieren?

Wo doch an anderer Stelle in Unternehmen Himmel und Hölle zur Steigerung von "Kundenbindung" und "Kundenbeziehung" in Bewegung gesetzt werden, setzt man im Rahmen der Retourepolitik einfach knallhart "kalt" einen Haken an den Kunden? Und nimmt in Kauf, dass diese Ex-Kunden, entsprechend verärgert, künftig negative Propaganda gegen das Unternehmen betreiben? Wo doch kein (gar keins) Lehrbuch ohne das Leitbild "Der unzufriedene Kunde als Chance" auskommt?

Da sehe ich einen Widerspruch und zweifle das Ergebnis der Umfrage an: Online-Umfragen stellen eine der "launigsten" aller Erhebungsmethoden dar und sind insbesondere bei Reizthemen ungeeignet: Retouren sind ein Ärgernis und allein, ohne die Ansprache eine Interviewers, vor einem Survey Monkey-Fragekatalog, da wandert der Mauszeiger gerne ganz schnell zu der Lösung, die man sich im Alltag gern mal wünscht. Die schlechten Kunden einfach mal rauskegeln: "Machen wa, jawoll!". Danach geht`s einem besser. Ein kathartischer Effekt.

Das kann man nun kaum jemandem verübeln, in der Frage wie man letztlich der Retourerenditefalle entkommt, bringt das allerdings auch nicht weiter.
Abschließend: Der "kalte" Rauswurf von Hochretournierern ist als probates Mittel der Retourenrenditefalle zu entkommen ebenso anzuzweifeln, wie der Wirkungsgrad der neuen EU-VRR. Also alles wieder auf Anfang: Wie ist mit dieser unliebsamen Klientel umzugehen?


Weitere Infos finden Sie auch in unserem Dossier Retouren.

Bild oben: Stream of flying cardboard boxes above blue sky. Fast accuracy - shutterstock