Handelsunternehmen wollen mit Werbefilmen neue Azubis gewinnen. Doch die meisten Spots erreichen die Zielgruppe nicht, weil Jugendliche vor allem eines abstößt: bemühte Jugendlichkeit in der Ansprache.

Keine Auflistung im Internet über schlechte Recruiting-Videos kommt ohne den "Edeka-Song" aus. "Ohren auf! Check it! Attention" singen hier echte Azubis in einem hölzernen Rap, bewegen im Takt Wurstschneidemaschinen und tanzen auf den Laufbändern der Kassen. Im Web hagelte es hämische Kommentare, nicht nur die Zielgruppe hielt sich die Bäuche vor Lachen.

Die Botschaft des Clips lautete ja, ein Praktikum bei der Edeka sei total cool, yeah, yeah, yeah. Doch den vermeintlichen Sex-Appeal einer Wursttheke kann ein 16-Jähriger schnell selber überprüfen - in der Edeka-Filiale in seiner Nähe. Es ist zudem zweifelhaft, ob er gleichaltrige Hobby-Rapper cool findet, die Profi-Rapper imitieren.

Wenn es witzig gemeint ist

Die Edeka-Zentrale ist an einer schwierigen Aufgabe grandios gescheitert. Denn Jugendlichkeit wird immer dann peinlich, wenn sie aufgesetzt daherkommt. Es ist freilich eine hohe Kunst, Menschen, erst recht junge, in Werbevideos für ein Unternehmen zu begeistern. Und die wenigsten Händler beherrschen diese, hat die Redaktion von Der Handel festgestellt. Gemeinsam mit Henner Knabenreich, einem Fachmann für Personalmarketing, der Unternehmen den richtigen Webauftritt verschafft, wurden stundenlang Filme gesichtet.

Fazit: Nur ganz wenige sind gelungen. Der große Rest: bemüht witzig, hölzerne Dialoge, schlechte Storys. Und immer wieder: Hip-Hop als Untermalung - offenbar glauben Marketingmanager, dass junge Leute nur auf diesen Musikstil anspringen. Ein weiteres Problem vieler Beiträge: "Sie spielen eine Realität vor, die es in den Unternehmen nicht gibt", sagt Knabenreich. Doch es gibt freilich auch gute Spots, Der Handel zeigt sie - die schlechten ebenfalls:

Ikea
Ikea-Spot, Foto: Screenshot
Ikea-Spot, Foto: Screenshot
Der schwedische Möbelhändler zeigt, wie es geht - und das beginnt bereits bei der Auswahl der Darsteller. "Das ist wichtig", sagt Henner Knabenreich. Die Azubis kommen unaufdringlich daher, ihre Tätigkeit und die Produkte ihrer Arbeit stehen im Vordergrund. Jeder Mitarbeiter erzählt, was er tut, ohne zu stottern oder krampfhaft einen Text abzulesen - und deswegen glaubt man ihnen. Und: "Sämtliche Beiträge zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht gewollt witzig sind", lobt Knabenreich. Das Eigentliche steht im Vordergrund und wird professionell inszeniert.

Modehaus Ramelow
Ramelow-Spot, Foto: Screenshot
Ramelow-Spot, Foto: Screenshot
Schon nach der Eingangssequenz runzelt Henner Knabenreich die Stirn. "Es ist fragwürdig, wenn zuerst gezeigt wird, welchen Dienstwagen jemand fährt." Dann steigt die Einkäuferin Lena aus ihrem Mini aus und erklärt, was sie in dem mittelständischen Modehaus tut. Doch alles im Film wirkt gestellt, und Lena beim Runterrattern ihres Textes hölzern. Knabenreich findet trotzdem noch Lob. Wenigstens ist der Film informativ, und Ramelow verschafft sich im Internet Aufmerksamkeit. Nicht viele Mittelständler können das von sich behaupten.

C&A
C&A-Spot, Foto: Screenshot
C&A-Spot, Foto: Screenshot
Unter Jugendlichen mag der Düssel-dorfer Modefilialist ein angestaubtes Image haben, "aber die Spots kommen modern daher", lobt Henner Knabenreich. Die Filme schaffen es, trotz ihrer Kürze Emotion und viel Information zu transportieren. Auch hier haben verschiedene Azubis ihre eigenen Filme, die sich aufs Wesentliche konzentrieren: den Berufsalltag. Krampfhafte Jugendlichkeit wird ebenso vermieden wie Witz um jeden Preis.

Saturn Österreich
Saturn-Spot, Foto: Screenshot
Saturn-Spot, Foto: Screenshot
Teenager, die sich erfolgreich gegen blutrünstige Monster zur Wehr setzen - das ist witzig. Aufregend ist der Spot auf jeden Fall. Es bleibt nur die Frage: "Was hat all diese Gewalt mit einer Ausbildung bei Saturn zu tun?", fragt Berater Knabenreich.
Für ihn geht der Film klar am Ziel vorbei, denn es ergibt sich keine Logik, warum es gut sein soll, bei Saturn Österreich eine Berufsausbildung zu beginnen. Wegen Technikprodukten, mit denen man auch Monster töten kann? Wohl kaum.

Steffen Gerth

Dieser Artikel ist in der März-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel erschienen. Ein kostenfreies Probeexemplar erhalten Sie hier.