Gestern hatte ich Werbepost von Zalando im Briefkasten. Ein schicker Gutschein für die neue Express-Zustellung. Da trommelte Zalando: "Exklusiv für Dich - jetzt kostenlose Express-Lieferung auf Zalando.de einlösen". Kurz zuckte mein Klickfinger nach der Maus, blieb dann aber doch still. Zumindest aber sorgte die Post für einen Aufmerksamkeitsboost.

Die postalische Ansprache umgeht nämlich geschickt den gelernten Filter für Bannerwerbung und Mailings, die Googlemail ohnehin gerne Richtung Spam verfrachtet. Doch Onliner nutzten den klassischen Weg zum Briefkasten viel zu selten. Dabei kann die Werbepost eine erfolgreiche Alternative sein. Wenn man ein paar einfache Grundregeln beachtet.

Florian Werner, CEO des ReTargeting-Spezialisten Remintrex, sagt, wann sich postalische Botschaften lohnen, wie sich Streuverluste vermeiden lassen und welche Mailings bei potenziellen Kunden ankommen.


1. Der direkte Weg in den Briefkasten: Streuverluste vermeiden

Eine beliebte Art, in den Briefkasten potenzieller Kunden zu gelangen, ist der Weg über Paketbeilagen. Meist in Form klassischer Coupons landen die Werbebotschaften so als Dreingabe in Paketen großer Versandhändler wie z.B. Zalando. Das Problem: Die Botschaften sind oftmals nicht an die Inhalte des Pakets angepasst, geschweige denn auf die Bedürfnisse der Konsumenten zugeschnitten. Die Folge: Viele der Coupons werden schlichtweg ignoriert und Unternehmen erleiden hohe Streuverluste.

Besser fahren Marketer, wenn sie auch Print-Kampagnen zielgenau und direkt nur an die Personen zustellen, die auch ein Interesse an der jeweiligen Botschaft haben könnten. Alle nötigen Daten zu interessierten Kunden liegen Advertisern bereits vor: Bei Bestandskunden geben Kaufhistorie sowie das individuelle Surfverhalten der Shopbesucher Aufschluss. Auf Basis zum Beispiel der angesehenen Produkte können bestehende Kunden über Mailinglisten individuell angesprochen werden.

2. Eye-Catcher im Briefkasten: Personalisierte Botschaften

Oberstes Gebot sowohl on- als auch offline: Werbung muss personalisiert und individuell auf die Bedürfnisse und Interessen der Kunden zugeschnitten werden. Hat sich ein potenzieller Kunde beispielsweise ein bestimmtes Paar Schuhe angesehen, es dann allerdings nicht gekauft, wird die Freude über ein personalisiertes Angebot zu genau diesem Paar im Briefkasten oder Posteingang groß sein. Schon allein ein großes Bild der Traumschuhe auf einer Postkarte, z.B. mit passendem Rabatt, sorgt hier für einen Eye-Catcher-Effekt und hebt Advertiser aus der Masse an anonymen Anzeigen hervor.

3. Höhere Wertigkeit: Coupons und Rabatte auch offline nutzen

Auch wenn es ein komfortabler Weg ist, Gutscheincodes zu verteilen, bringt es wenig, die Vergütungen nur über Gutscheinportale zu streuen. Die angebotenen Rabatte verlieren so ihre Wertigkeit. Zudem werden die freizugänglichen Codes überwiegend von Interessenten genutzt, die ohnehin bereits kurz vor Kaufabschluss stehen und schnell noch einen passenden Gutschein googlen. Höhere Aufmerksamkeit auch bei Neukunden erzielen noch immer Gutscheine in Papierform, zum Beispiel als persönlich gestaltete Postkarte. Diese werden durch das haptische Erlebnis als wertvoller wahrgenommen und überzeugen eher, den angebotenen Rabatt auch wirklich zu nutzen. Wichtig: Das Tracking nicht vergessen! Auch die Nutzung offline versendeter Gutscheincodes sollte genau erfasst und für die Planung weiterer Aktionen genutzt werden. Anstatt generische Codes zu streuen, sollten Unternehmen lieber individuelle Rabattcodes an jeden einzelnen Kunden versenden. Das macht die Konversion nicht nur besser mess- und auswertbar, es wird gleichzeitig verhindert, dass die Codes im Internet landen und fortan für jeden Warenkorb genutzt werden.

4. Die perfekte Ergänzung: Anlassbezogene Print-Mailings

Neben dem Versand von Coupons können Print-Mailings auch zu anderen Anlässen die perfekte Ergänzung zu bestehenden Online-Maßnahmen sein. Steht die neue Kollektion an und ein Webseiten-Besucher hat sich interessiert durch das Angebot eines E-Commerce-Shops geklickt, könnte zum Beispiel der Versand des aktuellen Katalogs inklusive individuellem Rabatt eine spannende Erinnerung sein. Hat ein potenzieller Kunde eines Versicherers online ein bestimmtes Versicherungsangebot angeschaut, überzeugt ihn vielleicht weiteres Informationsmaterial oder ein Angebot über Sonderkonditionen im Briefkasten.

5. Nutzbar und kreativ: Mit Mehrwert im Gedächtnis bleiben

Für einen langfristigen Branding-Effekt können Aussendungen sorgen, wenn potenzielle Kunden nicht nur informiert, sondern auch zur weiteren Benutzung des Materials animiert werden. Das gelingt zum Beispiel durch gebrandete Kalender zum Jahresende, vorgedruckte Postkarten, z.B. zum Valentinstag, zum Weiterschenken oder etwas zum Basteln für Kinder. Hier haben gedruckte Aussendungen gegenüber Online-Aktionen einen unschlagbaren Vorteil und bleiben Konsumenten im besten Fall lange in Erinnerung. Voraussetzung ist natürlich in jedem Fall, dass das versendete Material kreativ gestaltet und nicht zu weit vom eigenen Produkt entfernt ist. Macht es für einen Online-Shop für frische Schnittblumen durchaus Sinn, schön gestaltete Valentinskarten zu versenden, sollten sich Händler für Autoreifen vielleicht eine andere Aktion überlegen.