Beim Retargeting merkt sich der Computer, welche Seiten der Surfer zuvor besucht hat und für welche Produkte er Interesse zeigt. Und schaltet dann passende Werbung.

Hagebau weiß es. Heine weiß es – und auch Zalando weiß, was den Internetsurfer interessiert. Die Rede ist von "Retargeting": Dabei wird der Besucher einer Website, meist eines Webshops, "markiert". Anschließend wird er, wenn er ein Produkt angesehen, aber nicht gekauft hat, auf anderen Websiten mit gezielter Werbung wieder darauf angesprochen.

Wer zum Beispiel auf den Onlineportalen von Hagebau und Heine nach einem Badezimmer-Spiegelschrank schaut und sich dann irgendwann auf stern.de über die neuesten Nachrichten informieren will, bekommt dort Badezimmermöbel der beiden Händler per Anzeigen präsentiert.

Personalisierte Werbung

Für die Werbetreibenden ist Retargeting der Quantensprung der personalisierten Reklame. Denn statt Werbung auf gut Glück zu schalten, weiß der Händler, was den Kunden interessiert – und so steigen die Klickraten und letztlich auch die Bestellquote, damit werben zumindest die Dienstleister. "Der große Vorteil: Hier werden Personen angesprochen, die schon zuvor die Website des Werbetreibenden besucht haben. Angesichts eines schon vorhandenen Interesses des Nutzers gibt es quasi keine Streuverluste mehr", ist Andreas Heintze, Country Manager Deutschland bei Value Click Media, überzeugt.

Retargeting ist in der Onlinewerbung inzwischen ein zentrales Thema. Überhaupt wird das Internet für Werbung grundsätzlich immer wichtiger: Der Onlinewerbemarkt ist in Deutschland 2010 um insgesamt 26 Prozent auf ein Volumen von 5,4 Milliarden Euro gewachsen, hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) herausgefunden. Der Onlineanteil am Mediamix stieg demnach auf 19,2 Prozent. Somit lag das Internet im vergangenen Jahr zum ersten Mal knapp vor den Zeitungen und ist nach dem Fernsehen das zweitwichtigste Medium für Werbetreibende.

Toner oder Büromöbel

Bei dem Webshop Viking, der zum amerikanischen Büroartikelhändler Office Depot gehört, wurde Remarketing zunächst eingesetzt, um eindeutige Zielgruppen zu identifizieren, "weil zu viele Käufer auf der Strecke verloren gehen", erläutert Timo Schindler von der beauftragten Agentur Hurra Communications. "Durch verschiedene Gruppierungen etwa in die Bereiche Toner oder Büromöbel kann Viking nun die Nutzer so ansprechen, wie es nötig ist."

Im Rahmen des Remarketings werden die potenziellen Kunden später bei Google mittels AdWords-Anzeigen beispielsweise gezielt auf den Tinten- und Tonershop hingewiesen, oder sie sehen spezielle Display-Anzeigen, die mit monatlichen Sonderangeboten locken. Das sorge für ein Verkaufsplus, heißt es.

Auch bei Baumarkt direkt, einem Joint Venture der Otto Group und Hagebau, ist man von der personalisierten Werbung überzeugt: "Wir sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen der Retargeting-Kampagne für hagebau.de. Sie bietet eine effiziente Ergänzung zu unseren übrigen Marketingmaßnahmen", sagt Markus Grabbe, Online Marketing Manager von Baumarkt direkt, über die eingesetzte Lösung von Retarget Media.

Cookies und AdServer

Retargeting basiert technisch auf den sogenannten Cookies, bei dem auf dem Computer des Nutzers Informationen abgelegt werden, und "Retargeting-Pixeln" von AdServern, die auf die Shop-Webeiten integriert werden. Besucht ein Nutzer einen Retargeting-Shop ruft er automatisch einen Pixel ab, der einen Cookie setzt und dort die Nutzerinteressen wie etwa "Website ABC besucht, Interesse an Produkt XYZ, ist weiblich, wohnt in Berlin" speichert. Auch Informationen wie bevorzugte Tageszeit und Wochentage, Internetverbindung, Browser, Betriebssystem und Internetanbieter sind für Werbetreibende interessant.

Surft der Nutzer anschließend weiter und landet auf einer anderen Website, auf der mithilfe des gleichen AdServers Werbung geschaltet wird, wird der Cookie ausgelesen und statt "normaler" Werbung auf den Nutzer zugeschnittene Botschaften eingeblendet: Sonderangebote, ähnliche Produkte oder Rabattcoupons für die Artikel, die den Surfer offenbar interessieren.

Das System funktioniert allerdings nur dann gut, wenn sich nicht zu viele unterschiedliche Menschen einen Computer teilen. Denn sonst schaut die Oma nach Haftcreme und der Enkel wundert sich später über eine Werbung, die so gar nicht zu seiner Altersgruppe passt. Auch kann es nerven, wenn der Onlinenutzer ein Geschenk für jemanden gesucht hat und später immer wieder auf Produkte hingewiesen wird, die ihn gar nicht interessieren.

Problem Datenschutz

Zudem finden es manche Nutzer unheimlich, wenn die Werbetreibenden wissen, wo sie sich im Netz herumgetrieben haben. Darüber hinaus müssen für gezielte Werbung möglichst viele Informationen gesammelt werden, was wiederum Datenschützer auf den Plan ruft. Geregelt wird Onlinewerbung in Deutschland im Telemediengesetz. Für das Retargeting sieht das Gesetz bislang eine Verkürzung der IP-Adresse vor, damit die Identität des Einzelnen nicht festgestellt werden kann.

Ob das reicht, wird sich bald weisen: Die Europäische Union überprüft derzeit ihre Datenschutzrichtlinie aus dem Jahr 1995. Organisationen wie der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft haben daher vorsorglich vorgeschlagen, Retargeting-Werbung künftig als solche zu kennzeichnen. Auch soll der Nutzer die Möglichkeit bekommen, entsprechende Werbung zu sperren.

Sybille Wilhelm

Dieser Artikel ist in April-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel erschienen. Ein kostenfreies Probeexemplar erhalten Sie hier.