Die meisten Onlineshops lassen E-Mail-Marketing stiefmütterlich links liegen. Dabei ist E-Mail ein sehr kostengünstiges, schnelles und vor allem individuelles Kommunikationsmittel. Allerdings bedarf es einer durchdachten Automatisierung dahinter. Das gilt besonders für E-Mails an Warenkorbabbrecher. Wir fragten Nikolaus von Graeve von Rabbit eMarketing nach Lösungen.

Herr von Graeve, manche Onlineshops verschicken Mails an Nutzer, die einen Warenkorb gefüllt aber nicht durch die Kasse geschoben haben. Ist das ein erfolgversprechendes Konzept?

Nikolaus von Graeve: Sehr. Der größte Fehler, den man als Shop-Betreiber machen kann, ist es, es nicht zu tun. Allerdings gibt es doch Unterschiede in der Ausführung solcher eMails an Warenkorbabbrecher.

Unterschiede hinsichtlich der Inhalte?

Von Graeve: Vor allem hinsichtlich der Strategie. Das Stehenlassen eines Warenkorbs ist doch nur einer von sehr vielen Anlässen, die ich als Shop-Betreiber nutzen kann, um mit den Kunden in einen Dialog zu treten. Es gibt so viele weitere Anlässe, zum Beispiel wenn ein Produkt nicht verfügbar ist, wenn es ähnliche oder bessere Produkte gibt oder wenn es zu diesem Produkt Komplementärprodukte gibt, die gut dazu passen.

Mails an Warenkorbabbrecher müssen Teil einer breiter angelegten Strategie sein. Dann fallen Sie auch auf fruchtbareren Boden, denn der Nutzer kennt das Procedere schon und empfindet das nicht als einmalige, aufdringliche Belästigung.
So ist die perfekte Abbrecher-Mail aufgebaut, meint SalesCycle (siehe Link)
So ist die perfekte Abbrecher-Mail aufgebaut, meint SalesCycle (siehe Link)

Gibt es aber eine Regelkommunikation und ist der Nutzer in einer CRM-Datenbank zu finden, dann weiß ich als Absender auch, mit welchen Schlüsselreizen ich ihn ködern kann. Wer hier nur auf Gutschein und Rabatt setzt, riskiert, dass sich die Kunden daran gewöhnen.

Viele Shops drucksen beim Retargeting herum und schieben zum Beispiel „technische Probleme“ vor, die dazu geführt haben sollen, dass der Warenkorb nicht zur Kasse geschoben wurde. Ist das richtig?

Von Graeve: Aus meiner Sicht nicht. Wer ein sauberes OptIn besitzt, der kann auch Ross und Reiter nennen. Oftmals sind diese Verklausulierungen ein Zeichen von einem Anbieter, der sich nicht so ganz sicher ist, was er mit seinem OptIn eigentlich tun darf.

Aber dennoch gilt: Auch solche Retargeting-Mails sind besser als gar keine.  

E-Mail-Retargeting funktioniert leider nur mit Bestandskunden, die der Onlineshop bereits kennt.

Von Graeve: Einspruch. Das ändert sich gerade. Ich weiß von einem französischen Anbieter, der Retargeting auch gegenüber Nutzern realisiert, die der einzelne Shop noch nicht kennt.

Wie funktioniert das?

Von Graeve: Das E-Mail-System nutzt ein Cookie, das von einem großen Adressanbieter gesetzt wird, der über viele OptIns verfügt. Besitzt der User ein solches Cookie, mietet das eMail-System genau diese eine Adresse und versendet die Retargeting-Mail in einem Template des Adressanbieters, der ja über ein OptIn verfügt und rechtmäßiger Absender einer Werbemail ist. Die Abrechnung verfolgt dann sogar Perfomance-basiert. Der Onlineshop bezahlt also nur, wenn der User auch in der eMail einen Link anklickt.

Studie zur perfekten Abbrecher-Mail von SalesCycle