Wenn man jeden Tag über Onlineshops berichtet, besucht man natürlich auch deren Seiten, um sich ein Bild zu machen. Und wenn einem etwas Besonderes auffällt oder man glaubt, bestimmt nochmal in einem anderen Zusammenhang auf diesen oder jenen Shop zurückzukommen, legt man sich Bookmarks an, macht Linklisten oder notiert sich die Domains ganz altmodisch. Das gibt einem zwar das sichere Gefühl, nicht suchen zu müssen, wenn man noch einmal auf die Websites zurück will – notwendig ist es nicht: Denn sobald man eine Seite einmal besucht hat, poppt sie ja ohnehin in Form von Bannerwerbung andauernd im Netz wieder auf. Sie lassen mich nicht einfach wieder gehen, die Mode- und Schmuckshops, egal, ob ich mich danach auf Nachrichten-, Finanz- oder Wetter-Sites. Klar: Könnte ja sein, dass ich angesichts der Börsenkurse überlege, mein Geld doch lieber für ein neues Paar Schuhe anzulegen. Wahrscheinlich ist das aber nicht. Es wirkt nach wie vor plan- und ratlos, das sogenannte Retargeting.

Natürlich führt das Verfolgen der Nutzer immer wieder zu Klicks und wahrscheinlich auch zu Käufen, sonst würde es ja niemand tun. Aber man darf nicht außer Acht lassen, was es bei denen bewirkt, die eben nicht klicken: Die Marke wirkt als „Stalker“, und gerät in den Strudel der immer lauter werdenden öffentlichen Diskussion um nervige Werbung und – damit unweigerlich verbunden – Adblocker. Bis zum vergangenen Jahr wurde er auf Marketing-Kongressen immer wieder als abschreckendes Beispiel, der berüchtigte Schuh von Zalando, der einem bis in die entlegensten Winkel des Webs nachsteigt. Aber mittlerweile sehe ich den Schuh nicht mehr so oft, Zalando scheint gelernt zu haben (oder sie haben mich als potenziellen Kunden aufgegeben).

Aber viele andere machen weiter: „Die gegenwärtige Bannerschwemme ist ein großes Problem", findet Uli Kramer, Geschäftsführer der Mediaagentur Pilot und Sprecher des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW. "Vor allem im Bereich des Retargeting gehen immer noch viele Werbungtreibende nach dem Prinzip ,Viel hilft viel‘ vor. Damit muss Schluss sein. Wir müssen als Onlineindustrie aufpassen, dass unser Medium nicht verramscht wird.“

Fakt ist: Die Bedeutung des Retargeting wird künftig noch weiter steigen. Das zeigt unter anderem eine neue Studie des Retargeting-Dienstleisters MyThings, für die im April 116 E-Commerce-Verantwortliche aus großen Unternehmen in den USA und Europa zu ihren Einschätzungen befragt wurden. Danach planen 32 Prozent der befragten für dieses Jahr höhere Retargeting-Ausgaben, nur 4 Prozent geben weniger aus. Zudem wollen 45 Prozent mobiles Retargeting testen. 

Warum tun sie das? Ein Blick auf die Ziele des Retargeting. In erster Linie will man die Nachfrage von Bestandskunden erhöhen (wichtigstes Ziel bei 40 Prozent der Befragten), weiterhin ist die Neukundenakquise wichtig (35 Prozent) und die Reaktivierung früherer Kunden (10 Prozent). 



Die Studie offenbart aber auch die Probleme, die die Onlinehändler nach wie vor mit Retargeting haben. Die meisten belegen einfach Seiten, auf denen sie ihre Website-Besucher wiederfinden. Das ist insofern verständlich, als dass das Targeting-Datenmaterial, das nicht auf dem Besuch einer Website basiert, sondern auf statistischen Wahrscheinlichkeiten bestimmter Verhaltensweisen von Besuchern im Netz (könnte/dürfte sich für mein Produkt interessieren: Predictive Behavioral Targeting) noch nicht besonders gut. Also lieber auf Nummer sicher: Retargeting, da weiß ich, dass der Nutzer zumindest schon mal auf meiner Seite war. 

Aber diese Nutzer werden noch recht wahllos angesprochen. Noch wissen viele Werbungtreibende nicht, welche Werbung auf welchen Seiten überhaupt einen Beitrag zu einer letztlichen Kaufentscheidung des Nutzers leisten (oder sie wollen es nicht wissen). Laut MyThings-Studie verfügen nur 37 Prozent der befragten Unternehmen über ein eigenes Attributionsmodell (im Rahmen der Customer Journey). Und jeder zweite rechnet die Werbemaßnahmen immer noch stumpf nach dem "Last Click" ab - ausgefeilt ist das nicht gerade. 63 Prozent suchen zumindest noch nach einem passenden Attributionsmodell.

Eine differenziertere Kampagnenstrategie kann sich nicht nur als effizienter erweisen, da man sich damit besser den Nutzungsgewohnheiten des potenziellen Kunden anpasst, ihn möglichst aufnahmebereit antrifft. Sie reduziert auch Reaktanz, oder auf deutsch: nervt weniger. Richtig gutes Targeting, das wissen die Experten, fällt einem gar nicht als solches auf.

Ich mache dann auch gerne wieder Linklisten.