Till Schütt und Christian Lauckner
Till Schütt und Christian Lauckner
Für Onlineshops ist ein gutes Google-Ranking überlebenswichtig: Denn nur wer in der Ergebnisliste des Suchmaschinen-Platzhirschen vorne steht, wird von potenziellen Kunden schnell gefunden und kann seine Produkte und Dienstleistungen darüber erfolgreich verkaufen. Das Problem bei der Sache: Organischer Traffic ist über gezieltes SEO immer schwieriger zu erreichen. Mit ständig neuen und veränderten Suchalgorithmen macht Google den Suchmaschinenoptimierern zunehmend das Leben schwer.

Wie sich Händler wappnen können, wie sie Google-Anzeigen und Google-Shopping nutzen, ohne dass gleich die Kosten explodieren, erklären Till Schütt, Account Manager bei Adobe Systems, und Christian Lauckner, Senior Account Manager bei Adobe Systems.
 

Erst vor kurzem sorgte Google unter dem Deckmantel der „Mobile Friendliness“ für reichlich Aufregung unter den Optimieren. Da ist es mitunter gar nicht so einfach, ständig am Ball zu bleiben. Und zeit- und kostenintensiv ist es obendrein. Immer mehr Anbieter aus dem E-Commerce setzen daher gleich auf bezahlte Suchmaschineneinträge, um ihre Kunden garantiert über Google zu erreichen. Wie sie das in Zeiten von „Bid Adjustments“ und „Google Shopping“ am effektivsten anstellen und wie das Search Engine Advertising (SEA) im Optimalfall aussehen sollte, um damit maximal erfolgreich zu sein, erklären Christian Lauckner und Till Schütt, Account Manager bei Adobe Systems, in ihrem Gastbeitrag für etailment.

Bid Adjustments: Mit homogenen Anzeigengruppen zum maximalen ROI

Die steigende Nachfrage nach Google-Anzeigen macht sich inzwischen auch im Preis bemerkbar: Laut aktuellem „Adobe Digital Index: Digital Advertising Report Q1 2015“ stiegen Googles Costs-per-Click (CPC) im vergangenen Jahr um satte sechs Prozent. Umso wichtiger ist es daher, die eigenen Gebote effizient zu optimieren. Denn Google-Werbung funktioniert nach dem Auktionsprinzip: Die Anzeigenposition wird anhand des Gebots und des Qualitätsfaktors sämtlicher Auktionsteilnehmer berechnet.

Damit die Anzeigen eines Onlineshops z. B. auf den Positionen eins bis drei oberhalb der organischen Trefferliste erscheinen, kann das Gebot entsprechend erhöht oder die Qualität der Anzeige verbessert werden. Eine Schlüsselfunktion im Hinblick auf den Kampagnen-ROI nehmen nicht zuletzt Bid Adjustments ein. Die Gebotsanpassungen bieten dem Händler die Möglichkeit, seine Gebote in Abhängigkeit vom Endgerät des Suchenden, seines Standorts oder der Tageszeit prozentual nach oben oder unten zu justieren.

Dabei gilt es jedoch zu beachten, dass Gebotsanpassungen nur auf Anzeigengruppen-Ebene eingestellt werden können. Sind die Anzeigengruppen heterogen strukturiert, können Gebotsanpassungen ungewollte Auswirkungen entfalten.

Liegen die Keywordgebote beispielsweise auf sehr unterschiedlichem Niveau (1 Euro vs. 10 Euro), bewirkt eine Gebotsanpassung von z. B. plus 15 Prozent für Mobilgeräte absolut betrachtet sehr kleine bis sehr große Schwankungsbreiten (15 Cent vs. 1,50 Euro). Diese Generalisierung ist nicht effizient und kann insbesondere bei den Headterms, die am meisten Umsatz oder Conversions einbringen, eine negative Performancewirkung nach sich ziehen.

Daher der Tipp: Beginnend mit den Headterms sollten die Anzeigengruppen so strukturiert werden, dass die enthaltenen Keywords ein ähnliches CPC-Niveau aufweisen. So können die Bid Adjustments sehr zielgerichtet eingesetzt werden.

Dies löst aber noch nicht die Herausforderung, die ideale Höhe der Gebotsanpassung zu bestimmen. In der täglichen Praxis vergeben Shopbetreiber ihre Bid Adjustments noch immer viel zu häufig aus dem Bauch heraus oder sie verlassen sich allein auf die Google-Empfehlungen. Abhilfe schaffen moderne Bid Management-Systeme, die den Händler durch eine Automatisierung der Bid Adjustments unterstützen und den Erfolg der SEA-Kampagnen maximieren können. Mit ihnen sind die Shopbetreiber im Handumdrehen in der Lage, alle Performance-Daten – wie Conversions, Umsatz, Klicks usw. – bei der Berechnung des optimalen Gebots zu berücksichtigen und auch die Bid Adjustments effizient und erfolgsorientiert auszusteuern.

Mobiles Datenmodell im Adobe Media Optimizer
Mobiles Datenmodell im Adobe Media Optimizer


Google Shopping: Gebote richten sich nach der Performance

Neben der klassischen Suche ist Google Shopping einer der wichtigsten Traffic- und Umsatzkanäle für Online-Shops. Doch auch die Shopping-Ergebnisse müssen inzwischen bezahlt werden. Sie gehören längst zum SEA und nicht mehr zum SEO. Verantwortlich für die Darstellung ist daher auch nicht mehr der Seiteninhalt des Shops, sondern ein gesonderter Datenfeed. Als datengetriebenes Shoppingsystem setzt Google Shopping direkt bei den Produktdaten an.

Eine gut gepflegte Produktdatenbank mit einem sauberen und aktuellen Datenfeed ist Voraussetzung, um bei Google Shopping werben zu können. Da das Budget auf den Shopping-Kampagnen stetig steigt, ist neben der Aufbereitung des Datenfeeds vor allem die richtige Gebots-Struktur essentiell für eine effiziente Budgetverteilung auf die Produkte. Dabei gilt: Eine schöne und übersichtliche Struktur ist nicht immer die effizienteste im Hinblick auf die Performance.

Keinesfalls sollte jedes Produkt mit dem gleichen Gebot ausgesteuert werden. Wirklich effizient gestaltet sich eine Shopping-Kampagne erst, wenn sie auf Basis des Revenue per Click (RPC) oder gar des Margin per Click (MPC) geplant wird. Dank dieser Strukturierung gewinnen die Shopbetreiber eine robustere Datengrundlage und dadurch genauere Vorhersagen für die Gebotsentscheidung, da die Datenbasis auf singulärer Produkt-ID-Ebene oftmals nicht signifikant ist. Werden Produkte nach ihrem Revenue pro Click gebündelt, kann dank der aggregierten Performance-Werte die Gebotssetzung zielführend optimiert werden.

Automatisiertes Management von Shopping Campaigns mit dem Adobe Media Optimizer
Automatisiertes Management von Shopping Campaigns mit dem Adobe Media Optimizer

Wie auch hier clevere Tools zum Einsatz gebracht werden können, die den Händler bei der Skalierung und Automatisierung seiner Shopping-Kampagnen unterstützen, zeigt nicht zuletzt das aktuelle Beispiel von Shop-Apotheke.com. Der Marktführer unter den Online-Apotheken setzt Adobe Media Optimizer in Verbindung mit Productsup ein, um durch Google Shopping-Kampagnen weiteres Wachstum bei sinkenden Kosten zu erreichen.

Hierzu übernimmt der Adobe Media Optimizer auf Basis ausgefeilter und sich selbst optimierender Algorithmen das komplette Kampagnen- und Gebotsmanagement und trifft dabei automatisiert die richtige Entscheidung, wann sich ein Gebot noch lohnt und wann nicht. Zudem entsteht ein enormer Zeit- und Kostenvorteil, da die Aktualisierung und Optimierung der Produktdaten-Feeds für die unterschiedlichen Kanäle ohne Hilfe der IT-Abteilung durch die Account Manager selbst erfolgen kann.

Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Seit Einführung des Adobe Media Optimizers legten die Klicks um 30 Prozent zu. Der CPO-Wert (Cost per Order) sank hingegen um 27 Prozent. Und das Wichtigste: Während die Kosten insgesamt um knapp ein Drittel gesenkt werden konnten, wuchsen die Bestellungen im hohen zweistelligen Bereich. Die Praxis zeigt also, dass sich gezieltes SEA sehr schnell zu einem zentralen Erfolgsfaktor für jeden Online-Händler entwickeln kann.

Weitere Praxis-Informationen zum Thema gibt es beim Adobe SEA Breakfast am Dienstag, 19. Mai 2015 in München. Mit dabei sind auch SEO-Guru Karl Kratz und Nicolas Stadtelmeyer, VP und Head of Performance Marketing bei Stylight.