Der Anteil des mobilen Traffics ist in manchen Branchen bereits auf mehr als 40 Prozent gestiegen. Vor allem Online-Shops spüren diese Entwicklung. Allerdings konvertieren Kunden selbst bei mobiloptimierten Shops deutlich schlechter als auf dem PC. E-Commerce-Unternehmen, die keinen Umsatzverlust riskieren wollen, brauchen ein durchdachtes Konzept für den mobilen Shift. Stefan Gaitzsch, Teamleiter SEA bei der Hamburger Digitalagentur eprofessional, zeigt in einem Gastbeitrag für etailment auf, welche Tools hierzu genutzt werden können und gibt Tipps, wie Onlineshops das Optimum aus Mobile rausholen.


Bei gleichbleibendem beziehungsweise nur gering wachsendem Gesamt-Traffic führt der gestiegene Mobile-Anteil aufgrund der schlechteren Conversion Rates zwangsläufig zu weniger Umsatz. Mit einer soliden Mobile-Planung im Suchmaschinenmarketing (SEA) lässt sich das Umsatzrisiko jedoch minimieren und das Werbebudget gezielt einsetzen.

Mobile Entwicklung in der SEA-Planung berücksichtigen

Eine mobile Optimierung der Seiten im Responsive Design und der Verzicht auf Flash-Inhalte für eine uneingeschränkte Darstellung werden heutzutage vorausgesetzt. Darüber hinaus sollten Werbungtreibende bei ihrer SEA-Jahresumsatzplanung sowohl das stagnierende Brand-Wachstum als auch den Shift von Desktop zu Mobile einplanen. Beide Entwicklungen drücken das Umsatzwachstum. Shop-Betreiber sollten deshalb unbedingt vermehrt in den Non-Brand-Bereich investieren, um zusätzliche Umsätze zu generieren und Neukunden zu gewinnen. So lassen sich Umsatzausfälle auffangen.

Käufer richtig messen und bewerten

Die große Herausforderung im Suchmaschinenmarketing (SEA) besteht darin, die Conversions geräte- und kanalübergreifend nachzuvollziehen, um die Umsätze richtig zuzuordnen. Nutzer bewegen sich mit mehreren Endgeräten im Web und tätigen ihren Einkauf auch über unterschiedliche Devices. Das erschwert es, die Bewertung der Sales den richtigen Kanälen zuzuweisen. Mit Hilfe des Google Conversion Trackings können Shop-Betreibern geräteübergreifende Conversions ausweisen. Allerdings berücksichtigt Google nur eingeloggte User und liefert lediglich Hochrechnungen. Für SEA ist diese Methode allerdings nahezu die einzige Möglichkeit, diese Conversions einzuordnen.

Kunden, die über mobile Geräte kommen, konvertieren nicht nur Online. Einige besuchen auch ein stationäres Ladengeschäft und kaufen dort das zuvor Online gesuchte Produkt. Google AdWords macht diesen ROPO-Effekt (Research Online Purchase Offline) messbar. Hierfür werden Kunden, die zuvor auf eine AdWords-Anzeige geklickt haben und die in den Stores lokalisiert werden können, in der Conversion-Betrachtung berücksichtigt. So kann nachvollzogen werden, wie hoch die Konvertierungsrate der Werbemittelkontakte zu Ladenbesuchern ist. Das liefert Händlern und Werbetreibende Rückschlüsse darauf, wie viel Ladenumsatz über SEA generiert wurde. 

Die Anruferweiterungen von Google AdWords sind eine weitere Option, Offline-Käufe mit Online-Werbemaßnahmen in Verbindung zu setzen. Die Bestellung per Telefon erhält in der Ära des Smartphones wieder Aufwind. So werden den Usern in den mobilen Suchergebnissen Anruf-Buttons angezeigt, mit denen sie über einen Klick, Kontakt zu einem Unternehmen aufnehmen können. Bestellungen über internetfähige Telefone können ebenfalls den entsprechenden Werbemitteln zugewiesen werden, sofern zuvor Anruferweiterungen mit speziellen SEA-Rufnummern aktiviert wurden. Mit dieser Methode lassen sich die Conversions direkt dem SEA-Kanal zuweisen.

Mobile-Kampagnen steuern

Seit Einführung der AdWords Enhanced Campaigns sind keine getrennten Kampagnen und damit keine Unterscheidung zwischen Desktop und Mobile mehr möglich. Die Steuerung von mobilen Kampagnen ist daher nur noch über einen Umweg möglich. Shop-Betreiber und Werbungtreibende müssen hierfür eine eigene Gebotssteuerung für den mobilen Traffic verwenden.

Das geschieht über eine prozentuale Anpassung, so genannte Vektoren, auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene. Stellen Werbungtreibende minimal niedrige Gebote ein, erhöhen diese aber gleichzeitig bei mobilen Endgeräten beträchtlich, wird die Anzeige mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit ausschließlich auf mobilen Devices ausgeliefert. Hierfür sollte ein Bid-Management eingesetzt werden.
Die Software ermöglicht die automatische Steuerung der Gebote. Hierüber können zudem beliebig viele Keywords über Google Adwords verwaltet werden. Die Gebotsänderungen werden automatisiert an die jeweiligen Kanäle übermittelt. Das Bid-Management ermittelt für jedes Keyword das jeweils optimale Gebot und passt dieses kontinuierlich an. Nur so erreicht man eine granulare Steuerung der mobilen Kampagnen.

Um die mobile Entwicklung bestmöglich zu begleiten und trotz bestehendem Mobile Shift erfolgreich zu sein, müssen alle genannten SEA-Maßnahmen ineinandergreifen. Nur so lässt sich das Optimum für den eigenen Web-Shop herausholen. Der Anteil des mobilen Traffic wird weiter steigen. Portale und Online-Shops müssen sich daher heute mehr denn je mit dem Thema Mobile auseinandersetzen, wollen sie keine Umsatzverluste hinnehmen.