Die SXSW in Austin, Texas, gilt als die weltweit wohl spannendste Digitalkonferenz. Hier nahmen Twitter und Foursquare ihren Anfang. Doch auch wenn diesmal das ganz große neue Ding auf den ersten Blick fehlte, erweiterte die Konferenz einmal mehr den Tellerrand. "Auf der diesjährigen SXSW konnte man neben den üblichen verdächtigen Trends, also Wearables,  mehr denn je der Diskussion folgen, wie "disruptive" Technologien die Commerce-Landschaft nun wirklich verändern", sagt Stephan Ritter, Director Client Services bei SapientNitro Deutschland. Er hat die Konferenz beobachtet und fasst die bemerkenswertesten Trendthemen der SXSW in einem Gastbeitrag für etailment zusammen. 

Ecommerce Stars wie Zappos und kleine, innovative Startups machen den etablierten Retailern und Marken vor, wie Innovation geht. Dafür wurden gerade die Startups nicht nur von der Branche gefeiert wie Popstars, sondern können auch auswählen, ob sie sich von „Brick & Mortars" oder Venture Capital-Firmen kaufen lassen wollen. Die lernbegierigen Interessenten stehen Schlange.

An Mut mangelt es nicht: Für Überraschung sorgte beispielsweise die Gründerin der Shopping-Community „Nasty Gal", Sophia Amoruso, als sie erklärte, sie werde als nächstes klassische Geschäfte eröffnen, um ihren Kunden konsequent alle Touchpoints zu bieten.

Die bemerkenswerten Veränderungen lassen sich in drei Trendthemen subsumieren:

Trend 1: Organic Engagement

Content bleibt King, aber der jeweilige Kontext und die Intensität der Interaktion bestimmen, wie relevant die Inhalte und das Erlebnis, die Experience, des Kunden sind. All das beeinflusst den Ausgang der Customer Journey.

Um zu erkennen, was die Kunden bewegt, setzen Unternehmen nun wirklich konsequent  ‚Big Data' ein, das Buzzword der Vorjahre.

Erste Erfolge zeigen inzwischen, wie das tatsächlich gelingt: Nach eingehender Analyse ihrer Kundensegmente  suchen starke Marken – abseits von Kampagnen als künstlich geschaffene Interaktionsanlässe – nicht nur gezielt Feedback und Input ihrer Kunden, sondern setzen auf segmentspezifische ‚Experiences’, um ihrer Kundenbeziehungen zu vertiefen. Beispielsweise bauen sie via Co-Creation, also der gemeinsamen Produktentwicklung, neue, direkte Beziehungen zum Verbraucher auf. ‚Commerce done right IS content' lautet das Credo.

Content-Strategien zu entwickeln, ist nicht unbedingt neu, mag man zunächst denken. Aber wie man integrierte Interaktions-Ökosysteme schafft, indem man intelligent und konsequent sämtliche Touchpoints durchgängig betrachtet, haben Unternehmen wie Lego, Frank&Oak, Zappos, NastyGal, Thrillist oder jüngst Stylesaint auf der SXSW2014 eindrucksvoll gezeigt.

Trend 2: Omnichannel Retail Revolution

‚New data suggests „showrooming” on Amazon might not be killing physical retail after all’, war eine Nachricht von ShopAdvisor passend zur SXSW. Das war vielen Vortragenden nichts Neues: Produktbereiche, in denen die Kunden sich hauptsächlich der Marke verbunden fühlen und nicht dem Händler, verlieren ihr Geschäft an Amazon und Zappos. Investitionen in die Beziehung zwischen Kunde und Händler sind also gefragt.

Der Handel hat diese Herausforderung teilweise angenommen und schafft neue Shoppingerlebnisse, die den Wert zurückbringen, den Service und Beratung vor Ort am Point of Sale bieten. Nahtlos integrierte Technik wie virtuelle Umkleideräume oder der Service, die Ware in der Wunschfarbe am nächsten Tag im Laden abzuholen sind bereits Realität. Ebenso wie die selbstverständlich gewordene Praxis, Content und Interaktion unabhängig von Endgerät oder Ort anzubieten.

Trend 3: ‚Organisationsdisruption’

In nahezu allen Retail-Panels spielte das Thema ‚Innovation und ihre Feinde’ eine große Rolle. Die Formel lautet: Organisationsevolution trifft auf technologische Disruption.

Man ist sich einig: Die nächste Welle vertikaler Integration steht bevor. Wer dachte, mit einer Website, einer Ecommerce-, Mobile- und Social Media-Strategie sei man gut aufgestellt, irrt. Um das fast greifbare Ziel des ‚OnetoOne- Marketings’ zu erreichen, indem der gesamte Lifecyle personalisiert wird, müssen Unternehmen alle Silos konsequent auflösen, nicht nur Marketing und IT. Die Customer Experience-Vision bestimmt plötzlich neben dem digitalen Setup immer mehr die Organisationsstruktur von Unternehmen und die Organisation der Arbeitsabläufe. Mit den agilen und iterativen Prozessen der Startups wollen nicht nur Unternehmen wie Zappos Innovationen fördern.

Was bedeuten diese Entwicklungen für den deutschen Markt?

Nach wie vor ist man nicht nur im Silicon Valley sondern auch in der US-Ecommerce-Realität dem deutschen Feld gefühlt um zwei bis drei Jahre voraus - das ist nichts Neues. Die neue Dimension ist jedoch, dass Amazon nur die erste internationale Marke ist, die erfolgreich einige Dimensionen  scheinbar uneinholbar gleich weltweit besetzt hat.

Eine ganze Reihe hochagiler und gut finanzierter Marken und Händler stehen nun bereit, die nächste Runde erfolgreicher Disruption in Europa anzugehen. Nicht in der Größenordnung Amazons, sondern in ihren Kundensegmenten. Sollten die existierenden Akteure auf dem deutschen Markt nicht rechtzeitig auf technologische wie organisatorische Innovationen, durchgängige Erlebnisse und vor allem aber auf die Beziehung zum Konsumenten setzen, werden sie wertvollen Boden an diese hochspezialisierten Nischenplayern verlieren.