Männer wollen Fakten, Frauen wollen Emotionen. Auf diese Formel wird das Einkaufsverhalten der Geschlechter gerne einmal reduziert.

Dass die Wirklichkeit nicht ganz so simpel ist, weiß Sandra Kröger von der Strategieagentur Rascasse, die seit Jahren erforscht und berät, wie sich Gefühle im E-Commerce sinnvoll einsetzen lassen.

In einer regelmäßigen Kolumne geht sie nun für etailment unter anderem der Frage nach, wie sich weibliches und männliches Kaufverhalten unterscheiden, wie sich neue Umsatzströme aufbauen lassen oder wie sich Produktentwicklung besser managen lässt.

Zum widmet sie sich der Frage, wie sich der „kleine“ Unterschied beim Einkauf auswirkt und warum Frauen nicht nur vor dem Kleiderschrank, sondern auch im Webshop länger brauchen und wieso sich der Handel darüber freuen sollte.

Eigene Traffic-Analysen, Studien und nicht zuletzt private Erfahrungen zeigen, dass Männer und Frauen sich im Einkaufsverhalten  unterscheiden. etailment hat die Ergebnisse der kauFRAUsch Studie 2014 zusammengefasst und ist in dem Zusammenhang auch auf unsere Erklärungen zum weiblichen Conversion-Prozess eingegangen, der eben bei Frauen anders abläuft als bei männlichen Kunden. In der Offline-Welt greift der Handel diese Unterschiede selbstverständlich auf, gestaltet seine Verkaufsräume und Serviceangebote dementsprechend, schult das Personal und setzt vorwiegend weibliches Verkaufspersonal ein. Dieses Verständnis vermissen Online-Kundinnen jedoch.

Aber was läuft da bei Ihren Kundinnen wirklich ab? Rational und emotional? Was sollten Online-Händer verstehen, um den weiblichen Kaufentscheidungsprozess bedienen zu können? Hier gibt’s die Top 3 Käufer-Geschlechter-Unterschiede:


Das perfekte Produkt.

Männer sind zufrieden, wenn ein Produkt das tut, was von ihm erwartet wird. Gemäß der 80-20-Regel kommt im typisch männlichen Kaufprozess der Punkt, wo zügig, ohne weitere Ablenkung zuzulassen, entschieden und gekauft ist. Ein Produkt ist dann „good enough“. Dabei reduziert ein Mann sukzessive die Auswahl in Frage kommender Produkte. Die klassische Filterfunktion verkleinert die relevante Auswahl, bedient diesen Wunsch perfekt und führt den männlichen Käufer durch den klassischen Sales Funnel. Am Ende steht die „gute (Kauf-)Entscheidung“.

 

Und warum nutzen Frauen derlei Filter erst spät im Sales Funnel? Warum sichten Frauen tendenziell erst einmal Alles, bevor sie filtern? Warum dauert der Kaufprozess oft so lange und geht – aus männlicher Sicht –kaum voran? Weil Käuferinnen nach dem „perfekten Produkt“ suchen. Um das zu finden, muss natürlich zunächst der Gesamtüberblick über das Sortiment her. Wie soll Frau ansonsten eine Auswahl treffen?! Außerdem sammeln Frauen eben nicht nur Schuhe, sondern auch Informationen, um die Sachlage zu verstehen. Wo sich bei Männern der Salesfunnel sukzessive verengt, öffnet er sich bei Frauen zu Beginn des Entscheidungsprozesses und tut dies auch immer wieder, sollten neue Informationen hinzukommen. Anders als Männer, die sich dann nicht mehr ablenken lassen, ist eine Frau bereit, den gesamten Entscheidungsprozess erneut zu beginnen, sollten sie eine neue, wichtige Information übersehen haben. Erst wenn eine Kundin das Gefühl hat, dass sie die Gesamtlage verstanden hat, wird sie das perfekte Produkt kaufen.



Perfektes Produkt schlägt Preis.

Frauenversteher werden belohnt. Denn auf der Suche nach der perfekten Antwort sind die ansonsten als sparsamer geltenden Frauen bereit, mehr zu zahlen als geplant. Im Handel ist dieses Phänomen weniger relevant, zumal der Blick typischer Weise zunächst auf das Produkt und erst dann zum Preisschild wandert. Außerdem sind teurere Alternativ-Produkte, die passen könnten, entweder im Blickfeld oder können vom Verkaufspersonal vorgeschlagen werden. Wenn eine Kundin das perfekte Produkt findet, wird sie ernsthaft überlegen, ob sie den Extra-Euro ausgibt. Die Chancen dazu stehen gut:

 

Wo Frauen für gute Produkte gerne mehr bezahlen (Grafik: Boston Consulting Group)
Wo Frauen für gute Produkte gerne mehr bezahlen (Grafik: Boston Consulting Group)

Onlineshops schließen durch eindeutige Preisfilter diese Möglichkeit systematisch aus. Es gibt jedoch viele Möglichkeiten, derlei Filter durchlässiger zu machen.

Menschen & Geschichten vs. Daten & Fakten.

Sicherlich interessieren sich Frauen auch für Letzteres. Aber warum kaufen Frauen Produkte nach, die eine YouTuberin auf ihrem Kanal empfiehlt? Und warum sind Teleshoppig-Sender so erfolgreich und genießen höchstes Ansehen bei ihren Stammkundinnen? Weil es dort um echte Menschen und deren Erfahrungen geht. Käuferinnen berichten von persönlichen Erfahrungen, sogar Moderatoren erzählen davon, präsentieren die Produkte hochemotional gemeinsam mit Herstellern und Experten. Es wird gezeigt, wie normale Menschen, mit denen sich die Käuferin identifizieren kann, die Produkte benutzen oder tragen. Die Trendthemen wie Storytelling, Social Media, Emotional Commerce, Bewegtbild am besten via authentischer YouTuber, erleben nicht zufällig eine so hohe Bedeutung - vor allem für weibliche Kundschaft. Hier eröffnen sich neue Quellen für bisher kaum verfügbare Informationen, die die Käuferin auf ihrer Suche nach dem perfekten Produkt unterstützt.

Natürlich geht auch eine Frau los und kauft sich zielgerichtet einen USB-Stick. Es gibt bestimmt auch Männer, die den Bummel durchs Möbelhaus genießen. Hier geht es jedoch um die fundamentalen Unterschiede, von denen ich überzeugt bin, das es sie gibt. Für Online-Shop-Betreiber gilt es, diese Erkenntnisse auf den eigenen Fall herunterzubrechen und letztlich in Konzepte, Produktentwicklung, Kommunikationsstrategien bis hin zum Teamaufbau zu überführen.

Lesen Sie demnächst: Handlungsempfehlungen - Wie können Onlineshop-Betreiber besser auf ihre Kundinnen eingehen?

Foto oben: photo credit: Bert Kaufmann via photopin cc