Die Unternehmensberatung Accenture hat die Zufriedenheit von Autokäufern getestet. Das Ergebnis fällt für Händler ernüchternd aus.

Autoverkäufer richten sich zu wenig danach, was ihre Kunden von ihnen erwarten - ein Alarmsignal angesichts der schlechten Aussichten im Neuwagengeschäft. Die Verbraucher sind vor allem unzufrieden mit der Beratung und der Gestaltung von Angeboten.

Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Automotive Retail Experience” der Unternehmensberatung Accenture. Demnach achten die Kunden bei der Auswahl eines Autohauses vor allem auf drei Merkmale: Hat der Händler ihre persönlichen Bedürfnissen im Angebot ausreichend berücksichtigt? Hat er es preislich schlüssig und transparent gestaltet? Wie ist es um das Detailwissen des Verkäufers bestellt?

Der schöne Schein ist zweitrangig

Fazit, der Studie für die rund 3.000 Autofahrer befragt wurden: Gerade bei Beratung und Angebotsgestaltung enttäuschen Autohäuser die hohen Erwartungen der Kunden. So erwarten 90 Prozent der Befragten ein Angebot, das auf ihre persönlichen Anforderungen abgestimmt ist - doch nur 77 Prozent haben es bei ihrem letzten Autohausbesuch auch bekommen.

In der Vergangenheit hätten sich viele Händler und Hersteller auf harte Standards konzentriert, wie Hochglanzfassaden und repräsentative Geschäftsräume. Weiche Faktoren, wie das Einfühlungsvermögen der Verkäufer und deren detailliertes Produktwissen, seien vernachlässigt worden, sagt Andreas Baier, Geschäftsführer im Bereich Automobilwirtschaft bei Accenture und Initiator der Studie. 

„An Erfolgsfaktoren vorbei investiert”

In der Studie wurde folglich festgestellt, dass die Kunden mit dem Erscheinungsbild der Autohäuser überdurchschnittlich zufrieden sind. Positive Folgen fürs Geschäft bleiben jedoch aus: Das Erscheinungsbild hat den geringsten Einfluss auf Kaufentscheidungen, wie eine nach Käufern und Nicht-Käufern getrennte Betrachtung der Ergebnisse zeigt - es fällt nur halb so stark ins Gewicht wie die Gestaltung des Angebots und die Beratung.

„Viele Hersteller und Händler haben an den echten Erfolgsfaktoren vorbei investiert”, kritisiert Andreas Baier. „Sie müssen dringend die Betreuungsqualität im Verkaufsprozess verbessern.”

Asien schlägt Deutschland

Die Studie zeigt außerdem, dass die Kunden zufriedener mit Autohäusern asiatischer Marken sind als mit denen deutscher Hersteller, und zwar in fast allen abgefragten Punkten. Dies liegt nicht etwa an geringeren Erwartungen. Die Kunden haben in Sachen Angebot, Beratung und Bedarfsorientierung sogar höhere Anforderungen an die Hersteller aus Fernost. Allein beim unwichtigsten Faktor, dem Erscheinungsbild des Autohauses, erwarten sie etwas weniger.

Deutlich ist der Leistungsvorsprung der Händler asiatischer Autos in folgenden Punkten: 45 Prozent der Befragten fühlten sich nach ihrem letzten Besuch dort ausreichend beraten, um eine Kaufentscheidung zu fällen - gegenüber 32 Prozent der Kunden, die sich in einem Autohaus einer deutschen Marken hatten beraten lassen. Bei Händlern asiatischer Marken haben 48 Prozent ein preislich völlig schlüssiges Angebot bekommen, bei einem Autohaus heimischer Hersteller nur 36 Prozent.

Der deutsche Autohandel steckt in einer tiefen Krise. Vor allem der Neuwagenabsatz ist stark rückläufig.