Ein geschlossener Auftritt wird für Händler immer wichtiger. Wer mit größeren Anbietern mithalten will, muss sich aber einiges einfallen lassen.

Gründer im Handel sind vor allem eins: knapp bei Kasse. Doch als Gaby Fürstenberger und Sabine Seidel 2003 die Eröffnung ihrer Chocolaterie Bitter & Zart in Frankfurt am Main vorbereiteten, leisteten sie sich nicht nur zwei Innenarchitekten für die Ladengestaltung, sondern bezogen auch noch einen Bildhauer in die Planung mit ein.

Eine notwendige Investition findet Fürstenberger: „Unser Ladendesign ist ein großer Bestandteil der ,Bitter und Zart'-Marke. Der Kunde soll die Leidenschaft spüren, mit der wir die Schokoladenprodukte ausgesucht und präsentiert haben.”

Entstanden ist so ein Gesamtkunstwerk mit nostalgischem Flair. „Unser Laden spiegelt die Zeit der 30er- und 40er-Jahre wider. Es läuft leise Musik, der Kunde fühlt sich in die Zeit zurückversetzt”, erläutert Seidel.

Erlebnis im Trend

Das 2004 mit dem Frankfurter Gründerpreis ausgezeichnete Ladenkonzept steht für einen breiteren Trend im Einzelhandel, das Einkaufserlebnis im Laden als Wettbewerbsfaktor wieder ernster zu nehmen.

Walter Brecht, Managing Director und Retail-Experte der Markenberatung Interbrand, bringt den Wandel auf den Punkt: „Die Themen Angebot und Preis bringen kein Profil mehr, hier sind die Händler im Wettbewerb vergleichbar geworden. Und in dem Ausmaß, wie die Markenkraft des Sortiments an Wirkung verliert, wird die Marke des Händlers bei der Profilierung wichtiger.”

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Die Königsdisziplin ist dabei, die visuelle Interpretation der Markenwerte - neudeutsch die „Corporate Identity” - nicht nur in die Kundenkommunikation, sondern auch in das Retail Design zu integrieren.

„Design schärft das eigene Profil und hilft, die Attraktivität des Sortiments zu kommunizieren”, sagt Claudia Horbert, Leiterin des Forschungsbereichs Ladenplanung und Einrichtung des Düsseldorfer EHI Instituts.

Design hilft Umsatz

Hornbach, Plus, Praktiker, Woolworth, Lidl, Karstadt - die Liste der großen Handelsunternehmen, die dem „Retail Design” eine strategische Bedeutung zubilligen, wird immer länger. Wenig verwunderlich, dass die Dienstleister im Ladenbau zu den wenigen Unternehmen im Handel gehören, die sich über wachsende Umsätze freuen können.

Das übergeordnete Ziel ist beim Ladenbau aus Horberts Sicht die Erhöhung der Verweildauer. Der positive Effekt für den Umsatz lässt sich in allen Einzelhandelssparten beobachten, berichtet die EHI-Expertin: „Wir erleben in der Praxis, dass nach entsprechenden Umbauten der Umsatz steigt oder an schwierigen Standorten gehalten werden kann.”

Noch ist Design aber vor allem für große Handelsunternehmen ein Thema. „Es ist oft eine Frage der finanziellen Machbarkeit”, räumt Horbert ein. Doch auch mit kleinen Etats sind überzeugende Lösungen möglich.

Händler müssen überlegen, wie sich die Wirkung des Ladenauftritts optimieren lässt, fordert Markenberater Brecht: „Viele Unternehmen vergeben mit dem Verzicht auf die durchdachte Gestaltung ihrer Filialen wertvolle Optionen im Marketing.”

Gesamtergebnis zählt

„Ein Händler sollte sich genau überlegen, ob er primär die Unternehmensmarke verkaufen oder Neukunden anlocken will”, sagt Thomas Kampmann, Geschäftsführer der Hamburger Designagentur Colell und Kampmann.

Nicht immer muss sich dabei die Markenprofilierung im Ladenbau niederschlagen, sagt die Schokoladenhändlerin Seidel: „Es fängt bei der Ladeneinrichtung an, geht über das beratungsstarke Personal und über das vielfältige Sortiment. Alle diese Punkte spielen eine Rolle.”

Auch für Kampmann ist Ladenbau nicht zwingend die erste Wahl. So beschränkte sich seine Agentur beim Markenauftritt des Blumenhändlers Blume 2000 auf eine Überarbeitung von Laden-Logo und Verpackungsmaterial.

Berührungspunkte mit dem Kunden

Letztlich gehe es darum, die wesentlichen Punkte, an denen die Kunden mit dem Ladenumfeld interagieren, zu finden und in die Designlösung einzubinden, so Lukas Cottrell, Geschäftsführer der auf Markendesign spezialisierten Agentur Lukas Clark: „Hier kann man das Markenbild deutlich und schnell erkennbar machen.”

Berührungspunkte, die das Einkaufserlebnis prägen, sind neben Eingangsbereich und Kasse beispielsweise Umkleidekabinen und Rolltreppen. Dazu können aber auch die Kleidung der Mitarbeiter, besondere Service-Angebote oder - im Fall von Ikea - die Einkaufstaschen werden.

Santiago Campillo-Lundbeck