Der Bestsellerautor und Marketingberater Martin Lindstrom über die Gier der Menschen, warum Kunden Marketing brauchen und Erotik in der Werbung überholt ist.

Händler sollten auf sinnliche Erlebnisse achten, rät Marketingguru Martin Lindstrom.
Händler sollten auf sinnliche Erlebnisse achten, rät Marketingguru Martin Lindstrom.
Herr Lindstrom, warum kaufen wir?

Die Motive für unsere Konsumentscheidungen sind die gleichen, die das Überleben unserer Vorfahren auf den Bäumen gesichert haben. Wie der Affe vor 10.000 Jahren sind wir heute noch getrieben von der Angst um unser Überleben, der Suche nach Sex und der Gier anderen Menschen voraus zu sein.

Ist das nicht etwas verallgemeinernd?
Über diesen Grundelementen liegen viele Schichten aus anderen Einflussfaktoren, das ändert aber nichts an ihrer Wirksamkeit. So appelliert die Verkaufsmechanik von Infomercials an unsere Gier, unseren Mitmenschen voraus zu sein. Denn die wichtigste Botschaft dieser Verkaufsshows ist die Suggestion, dass man hier ein fantastisches Angebot entdeckt hat, das für immer verschwinden wird, wenn man nicht reagiert. Die gleiche Mechanik funktioniert auch bei Pop-up-Stores.

Ist Sex nicht häufiger der kleinste gemeinsame Nenner bei Verkaufsappellen an das Unterbewusstsein?
Im Gegenteil. Aus der Perspektive des Neuromarketings spielt Sex heute keine Rolle mehr.

Warum heißt es dann "Sex sells"?
Sex erregt eine hohe Aufmerksamkeit, verdrängt aber alle begleitenden Informationen, wie etwa einen Markennamen. Eine verkaufsfördernde Wirkung tritt erst ein, wenn sich in den Medien eine Kontroverse um diese Kampagne entzündet. Aber sexuelle Bilder sind in der westlichen Kultur heute so allgemein zugänglich, dass das Thema einfach nicht mehr kontrovers ist.

Warum sollte sich eigentlich ein Händler heute überhaupt für Neuromarketing interessieren? Schließlich herrscht kein Mangel an Erkenntnissen über das Verhalten der Konsumenten.
Deutschland ist weltweit wahrscheinlich der fokussierteste Markt, wenn es um Marktforschung geht. Doch Marktforschung kann nur den bewussten Teil der Willensbildung erfassen. Damit werden 100 Prozent der Energie auf 15 Prozent der Entscheidungsfindung konzentriert. Die komplette Marketingmaschinerie läuft nur mit 15 Prozent ihrer Kraft.

Brauchen Konsumenten wirklich mehr Marketing in ihrem Leben?
Sie brauchen auf jeden Fall ein effektiveres. So sprechen zum Beispiel die Werbung und der Handel unsere Sinne falsch an. In unserer Untersuchung haben wir festgestellt, dass für die Entscheidungsfindung der akustische Eindruck wichtig ist, gefolgt von dem Geruch und erst dann kommt unsere optische Wahrnehmung. Im Marketing sind jedoch 83 Prozent aller Kommunikation auf die Optik ausgelegt.

Wie wichtig ist denn für den Einzelhandel das Spiel mit den unbewussten Kundenwünschen?
Auch wenn im Handel noch jeder davon redet, geht es in Wirklichkeit nicht mehr um die Sortimentsgröße oder den Preis. Wenn Händler noch wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen sie das sinnliche Erlebnis und den Service verbessern. Sie müssen sich darauf konzentrieren, ihre Kunden zu inspirieren.

Aber riskieren sie nicht damit endgültig, den Umsatz an E-Commerce-Plattformen zu verlieren? Schon heute gehen ja viele Kunden für die Beratung in den Laden, um anschließend billig im Internet zu kaufen.
Das kann durchaus bedeuten, dass die Einzelhändler ihr Geschäftsmodell zu integrierten Multichannel-Lösungen erweitern müssen, um trotzdem noch profitabel zu arbeiten. Ich denke da an Ansätze wie den Flagship-Store des japanischen Mobilfunkbetreibers Docomo in Tokio. Hier geht es ausschließlich um die Inszenierung der Produkte. Wer dann tatsächlich etwas kaufen will, muss auf die Website gehen.

Ist dieses Wissen um die sinnliche Komponente von Konsumentscheidungen heute noch vorhanden?
In den 70er- und 80er-Jahren hatten die Händler dieses Wissen noch. Heute trifft allerdings eine Generation von MBA-geprägten Managern die Entscheidungen und denen ist das egal, weil es dafür kein Managementhandbuch gibt.

Wo lässt sich dieses verlorene Wissen wiederentdecken?
Ich finde Japan bei diesem Thema sehr inspirierend. Der dortige Handel ist dem Rest fünf bis sieben Jahre voraus. Außerdem wäre es eine gute Idee, die traditionellen Märkte in Italien, Frankreich und Spanien zu besuchen. Dort wissen die Händler noch, wie man an unsere Sinne appelliert.

Was empfehlen Sie Händlern, die sich den Flug nach Japan sparen wollen?
Wenn man nach Gold sucht, ist es ganz hilfreich zu wissen, an welcher Stelle man graben muss. Hier zeigen die Erkenntnisse des Neuromarketings, was der Einzelhandel an seiner Marktforschung ändern muss, um seine Kunden besser zu verstehen.

Was heißt das konkret?
Der Einzelhandel interessiert sich im Moment nicht für
die richtige Art von Daten. Analysiert werden in der Regel produktfokussierte Verkaufszahlen. Das sinnliche Umfeld und der Kontext eines Einkaufs schlagen sich dagegen in den Analysen nicht nieder. Dabei hat es durchaus Konsequenzen für das Einkaufsverhalten, in welcher Begleitung und um wieviel Uhr ein Kunde vor den Regalen steht. Vielleicht sind die Händler einfach zu nah am Wald, um die Bäume wirklich zu sehen.

Der Autor und das Buch
Martin Lindstrom, Jahrgang 1971, ist ein international anerkannter Experte im Bereich Markenbildung. Mit nur zwölf Jahren gründete er seine eigene Werbeagentur und legte damit den Grundstein für seine Karriere, die ihn zu einem der bekanntesten Marketinggurus der Welt machte. Zu seinen Klienten zählen die Walt Disney Company, Nestlé, Lego, American Express, Mercedes-Benz, McDonald's und Microsoft.

Sein aktuelles Buch "Buy.ology: Warum wir kaufen, was wir kaufen" ist in Deutschland im Campus-Verlag erschienen und basiert auf einem dreijährigen Neuromarketing-Forschungsprojekt. Mit den Methoden der neuronalen Forschung wurden 2.000 Probanden auf ihre Produktpräferenzen analysiert. Der Bestseller wurde mittlerweile in 25 Sprachen übersetzt.

Interview: Santiago Campillo-Lundbeck

Dieser Artikel ist in der Februar-Ausgabe von Der Handel erschienen. 
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