Dem Einkauf per Handy wird seit Jahren eine rosige Zukunft prognostiziert. Doch die meisten Händler sind bislang trotzdem eher zurückhaltend.

Das Handy ist für viele Deutsche selbstverständlich geworden. Der Einkauf per Mobiltelefon ist es nicht – noch nicht, wenn man der Branche Glauben schenken darf. Denn seit geraumer Zeit wird prophezeit, dass der Durchbruch des sogenannten Mobile Commerce kurz bevorsteht. Gerne wird dabei auf Japan verwiesen: Dort sollen schon 25 Prozent aller japanischen Mobilfunknutzer mit dem Handy einkaufen.

Nun ist Deutschland nicht Japan. Aber inzwischen hat sich auch hierzulande einiges getan: Die mobilen Endgeräte wie das Apple iPhone werden bedienungsfreundlicher, die Displays immer größer und auch technisch sind die Mobiltelefone mittlerweile in der Lage, Daten wie Bilder relativ zügig zu übermitteln.

Hinzu kommen Flatrates für das mobile Surfen – denn die hohen Kosten waren bislang der Haupthinderungsgrund für eine Nutzung des Internets über das Handy.

Jeder zweite Handynutzer geht mobil online

„Mobile Shopping verspricht Umsatzpotenziale für Versandhändler und Shopbetreiber, denn jeder dritte Deutsche kauft mittlerweile schon mobil ein“, will die dmc digital media center GmbH in einer Studie herausgefunden haben.

Demnach wollen sich Konsumenten auch im Laden Informationen beschaffen: Acht von zehn befragte Handynutzer informieren sich mobil über ein Produkt, wenn sie es zeitnah kaufen wollen. Und jeder Zweite geht mobil online, um das Preis-Leistungs-Verhältnis gegenüber dem stationären Handel zu überprüfen.

Vergleichsweise erfolgreich sind heute schon der Ticketkauf für Konzerte und Kino. Doch auch immer mehr Händler bieten für den mobilen Markt zugeschnittenen Webseiten an – wenn das „M-Commerce“ auch derzeit noch eher die Domäne der Branchengrößen ist.

M-Commerce-Pionier Otto

Der Hamburger Versandhändler Otto bietet die mobile Bestellung des Angebots per Handy bereits seit dem Jahr 2000 an. Die im Jahr 2003 erwartete Umsatzschwelle von rund einer Million Euro dürfte selbst heute noch zu optimistisch sein. Doch die Händler aus Hamburg wollen den Kunden möglichst viele Einkaufswege anbieten, da passt das mobile Engagement ins Konzept.

„M-Commerce in Deutschland hat sich in den vergangenen Jahren nicht wie ursprünglich prognostiziert entwickelt – die langsame Verbreitung der UMTS-Technik und die hohen Preise für die mobile Internetnutzung waren hierfür zentrale Gründe“, räumt Dr. Thomas Schnieders, Direktor Neue Medien bei Otto ein. „Die zunehmende Zahl der Mobilfunk-Anschlüsse in Deutschland und die steigende Verbreitung internetfähiger Handys bieten allerdings gute Bedingungen für Wachstum.“

Die technische Weiterentwicklung der Handys hin zu größeren Displays, die sinkenden Nutzungsgebühren für die mobile Datenübertragung und das wachsende Angebot an mobilen Serviceleistungen begünstigen seiner Meinung nach die Nutzung mobiler Dienste ebenfalls.

„Im Jahr 2008 nutzte jeder fünfte deutsche Handybesitzer mobile Webdienste“, sagt Schnieders. „Und Länder wie Japan zeigen, was im M-Commerce möglich ist: Bei Otto Sumisho wird heute bereits jede dritte elektronische Bestellung mobil generiert.“

Erfahrungen sammeln

Das Hanseatische Wein & Sekt Kontor Hawesko bietet seine Produkte seit Dezember 2008 unter der Adresse m.hawesko.de zum Kauf per Handy an. „In einem Markt der sich sehr schnell entwickeln wird, ist es wichtig, frühzeitig Erfahrungen zu sammeln“, erläutert Burkhard Richter, Leiter E-Commerce bei Hawesko die Strategie des Hauses.

Die mobilen Anwendungen basieren auf dem bestehenden Onlineshop-System und erübrigen damit die Einrichtung einer weiteren Schnittstelle mit dem Wa-renwirtschaftssystem. Eingehende Bestellungen über das Handy werden mit einem entsprechenden Code versehen und direkt in den bestehenden Bestellprozess des Onlineshops eingespeist. Dort bearbeiten die Mitarbeiter wie gewohnt die Bestellungen.

Zwar seien bislang keine nennenswerten Umsätze über die mobile Bestellmöglichkeit eingegangen. Pro Tag könnten jedoch bereits 40 bis 50 Zugriffe verzeichnet werden. Die meisten Abrufe erfolgen dabei durch das iPhone von Apple, gefolgt von iTouch und Blackberry. Um die Besucherzahl zu erhöhen, plant Hawesko daher weitere Marketingmaßnahmen.

Reiz des Neuen

„Die Bedingungen für eine steigende Mobile-Commerce-Nutzung sind neben reibungsloser Technik vor allem der Reiz des Neuen und eine spezifische Nutzererfahrung“, ist Konstantin Waldau, Chef der Atrada AG, überzeugt.

„Voraussetzung für frustfreies Surfen und Shoppen sind auf das Handy angepasste minimalistische mobile Webseiten sowie besondere Kaufanreize, beispielsweise durch Rabatte beim Erstkauf.“

Generell funktioniert es seiner Meinung nach nicht, klassische E-Commerce Konzepte einfach nur zu übertragen: „Denn eigentlich ist das Handy an sich sehr unfunktional. So müssen Verbraucher auf alle Annehmlichkeiten verzichten, die E-Commerce eigentlich attraktiv machen, wie beispielsweise große Produktbilder oder Preisvergleiche über mehrere Browser-Fenster hinweg“, erläutert Konstantin Waldau. „Auf lange Sicht werden daher Barcodes und Bilderkennung den Markt für mobiles Onlineshopping weiter vorantreiben.“

Zumindest in einigen Branchen könnte sich der M-Commerce bald als Alternative zum E-Commerce etablieren, ist auch Kai Hudetz, Bereichsleiter des E-Commerce-Center Handel (ECC) überzeugt: „Vor allem bei Produkten, die für junge Berufstätige interessant sind, dürfte der M-Commerce bald stark anwachsen.“

Sybille Wilhelm

Dieser Artikel erschien in der Ausgabe 2/09 des Sonderheftes für E-Commerce Online-Handel des Wirtschaftsmagazins Der Handel.