Apple stellt ein neues Gerät vor und Händler aus aller Welt beeilen sich, ihre Apps darauf zu bringen. Aber ist die Apple Watch die nächste Stufe mobilen Verkaufens, oder doch nur eine Uhr?
Immer wieder schafft es die Marketing-Abteilung aus Cupertino, einen medialen Hype um neue Produkte zu entfachen. Das klappt selbst dann noch, wenn es sich wie in den vergangenen Jahren mehr oder weniger um den Aufguss eines längst bekannten Produkts oder Themas handelt (iPhone und iPad), oder gar keine technische Innovation präsentiert wird. Denn natürlich hat Apple nicht die erste Smartwatch auf den Markt gebracht, sondern nur seine erste Smartwatch. Wer dem Buzz um Apples begehrten Zeitanzeiger auf den Leim geht, könnte die Watch glatt für eine der größten Erfindungen seit der Entwicklung des tiefen Tellers halten.

Apple ruft, und die Sales-Apps kommen

Was haben Zalando, QVC, Amazon, Vente Privee oder eBay gemeinsam? Falsch, nicht deren starke Expertise in Sachen E-Commerce, sondern eine App für die Apple Watch. Early Adopters in Reinkultur sozusagen. Getreu des Mottos, dass es im Leben niemals zu früh, aber oft genug zu spät sein kann, kommen fast täglich neue Apps bekannter Brands und Shops dazu. Sieht man sich den aktuellen Stand der App-Ökonomie an, ist das eine erstaunliche Entwicklung.

Apps - der Zauber ist verschwunden

Natürlich werden die Besitzer einer Apple Watch zuerst nach Apps suchen, die für das kleine Device optimiert sind. Und natürlich werden Anbieter, die eine App für die Apfeluhr veröffentlichen, auch in den kommenden Wochen noch ihre Schlagzeilen bekommen. Das war bei den ersten Anwendungen für das iPad auch schon so. Aber derzeit gibt es keinerlei Anzeichen dafür, dass die weitere Entwicklung sich völlig vom Weg der Apps auf Smartphone und Tablet unterscheiden wird. Auf die anfängliche Begeisterung wird sich Ernüchterung einstellen.

Im vergangenen Jahr zeigt der App Economy Report eine deutliche Verlangsamung des Wachstums des App-Marktes und die "Comscore Mobile Lens 2014" brachte die Erkenntnis mit sich, das gut 2/3 aller Smartphone-Nutzer gar keine Apps mehr herunterladen. Eigentlich nicht verwunderlich, denn niemand braucht die zwanzigste Wetter-App oder den zehnten Passwort-Verwalter.

Apps werden im gleichen Maße an Bedeutung verlieren, wie die Betriebssysteme Funktionen integrieren, die bisher noch von Drittanwendungen angeboten werden. Einen sehr klugen und nachvollziehbaren Abgesang auf die App-Ökonomie hat John Pavlus für "Wired" geschrieben.

Mein Fazit aus beiden Entwicklungen: Das Pferd ist zwar noch nicht tot, aber muss jetzt aber auch nicht unbedingt die Sporen auf einem anderen Feld (Smartwatch) kriegen.

Use Case von Watch und Tablet unterscheiden sich deutlich

Die Ernüchterung bei den Usern wird meiner Ansicht nach rascher einsetzen, als bei anderen Geräten. Denn viele der aktuellen Apps sind rasch programmierte Anpassungen für das kleinere Display. Diese Apps gehen zu wenig auf einen eklatanten Unterschied ein.

Die Apple Watch soll ihrem Nutzer ja Gelegenheit geben, rasch und diskret Informationen abzurufen. Der schnelle Blick auf das Handgelenk, statt des langwierigen Nestelns und Tippens auf dem Smartphone. Entsprechend selektiv werden die Nutzer auch mit Informationen auf der Uhr umgehen.

Wer auf seinem Smartphone allen E-Commerce-Apps das Recht eingeräumt hat, eine Mitteilung zu senden, freut sich über die Funktion "Nicht stören", um vom Geflimmere und Gepiepse für eine Weile verschont zu sein.

Da erfordert es schon eine gewisse Portion Selbstbewusstsein von einem Händler, wenn er der Meinung ist, dass die Info über ein Sonderangebot so wichtig ist, dass diese auch am Handgelenk auftauchen muss.

Viele Apps erwecken derzeit noch den Anschein, als ginge es nur darum, die Smartwatch in einen weiteren Verkaufskanal zu verwandeln.

Dieser Weg wird nicht zu mehr Umsatz führen, sondern eher in Richtung frustrierter Nutzer.

So könnten E-Commerce Apps auf der Smartwatch eine Chance haben

Um auf der Smartwatch zu bestehen, muss die App schnell zu bedienen und zu erfassen sein. Genauso schnell, wie der Nutzer auf einer herkömmlichen Uhr die Zeit abliest, muss er auf den Inhalt der E-Commerce-App reagieren können. Die Händler-App muss sich also extrem schnell bedienen lassen. Das bedeutet aber, sich im Zweifel funktional zu beschränken und die Besonderheiten der Nutzung berücksichtigen. Ein schönes Beispiel, wie schnell sich Nutzer verirren können, bietet das Youtube Video, in dem die Amazon App eine Rolle spielt.

Um beim Beispiel Amazon zu bleiben, müssen auch Menschen mit größeren Fingern bedacht werden. Vor allen Dingen aber muss die App auch sinnvolle Reaktionen anbieten. Wenn der Kunde etwa darüber benachrichtigt wird, dass neue Ware eingetroffen ist, dann sind sinnvolle Aktionen "Erneut erinnern" und "Ablehnen". Eine Kaufoption nur dann, wenn die Transaktion auch noch widerrufen werden kann.

Inhalte, die eine Watch-App liefert, müssen relevant sein. Hochgradig relevant, denn die Uhr erheischt auf andere Weise die Aufmerksamkeit als das Smartphone. Informationen, die zu meinen Interessen, meiner Kundenhistorie und eventuell sogar zu meinem Standort passen, sollten es schon sein. Wenn das Paar Laufschuhe, das ich auf meiner Wunschliste habe, in der Filiale mitgenommen werden könnte, die nur wenige Meter entfernt ist, ist das eine Info, der ich (vielleicht) Bedeutung beimesse. Die Rabattaktion Ende der Woche nicht.

Die Frage nach der Relevanz ist insbesondere in Hinblick auf Push-Nachrichten wichtig. Der Händler hat keinen Einfluss darauf, ob seine Nachricht mit anderen Pushs auf dem Gerät kollidiert. Im schlimmsten Fall ist der Nutzer also gerade ohnehin genervt. Deswegen muss die Frage vor dem Absenden des Pushs immer lauten, ob die Information tatsächlich so wichtig ist, dass sie eine "Eilmeldung" auch auf der Uhr rechtfertigt. Der Hinweis auf einen Sonderverkauf wird das nicht tun, der Preisnachlass von 30 Prozent auf ein Sortiment mag wichtig genug sein. Aus meiner Sicht ist für den Erfolg entscheidend, dass die Nachricht nur binäre Handlungsspielräume erlauben darf. "Ja" oder "Nein". Kein vielleicht oder später.

Damit die App also für längere Zeit auf der Smartwatch bleibt, sind drei Herausforderungen zu bewältigen:

  1. Dem Nutzer einen Mehrwert liefern, der das Smartphone übertrifft.
  2. Diesen Mehrwert funktional aus der App für Tablet und Telefon herauszulösen.
  3. So zurückhaltend zu sein, um den Kunden nicht zu nerven.

Unter diesen Gesichtspunkten haben Händler-Apps für die Apple Watch noch Luft nach oben. Ob die Entwickler schnell genug lernen, bis der Gewöhnungseffekt einsetzt und auch auf der Smartwatch die App-Ökonomie endet?