Hornbach geht in der Werbung eigene Wege. Die Redaktion von Der Handel sprach mit Marketing-Vorstand und Jürgen Schröcker über Kunden und Kernbotschaften.

Während andere Baumarktbetreiber mit Preisen und Rabatten werben, setzt Hornbach ganz andere Akzente in der Kundenansprache. Ob "Women at work", virales Marketing mit "Ron Hammer" oder ein von Künstlern gestaltetes "Haus der Vorstellung" - das Familienunternehmen macht mit unkonventionellem Marketing von sich reden. Jürgen Schröcker, Vorstand Marketing und Personal der Hornbach Baumarkt AG ist der Kopf hinter den Kampagnen. Der 45-Jährige kam 1999 zum Unternehmen und war zuvor zwölf Jahre für die Möbel Walther AG tätig.

Gehören die Baumärkte zu den Gewinnern der Krise?
Die DIY-Branche hat eine gesicherte Grundnachfrage, da Menschen immer umziehen oder renovieren. Denken Sie auch an den saisonalen Bedarf etwa im Garten. Und wenn es an Geld fehlt, steigt der Bedarf, mehr selbst in die Hand zu nehmen. Davon profitieren wir natürlich ebenso wie von zahlreichen Sanierungsmaßnahmen zum Energiesparen, die verstärkt gefördert und durchgeführt werden. Für die Entwicklung im kommenden Jahr kann aktuell jedoch niemand eine seriöse Prognose abgeben.

Umsatzrückgänge und eine Konsolidierungswelle prägen das Bild der Baumarktbranche. Beobachter kritisieren, die Märkte seien zu austauschbar. Was macht Hornbach einzigartig?
Wir konzentrieren uns vor allem auf Projektkunden. Egal, ob der Kunde einen Teppich verlegen, einen Gartenteich anlegen oder das Dach ausbauen möchte - bei uns findet er die Produkte und die Beratung, die er für sein Vorhaben benötigt. Diese Grundidee zieht sich durch das gesamte Unternehmenskonzept, von der Warenpräsentation über die Preisphilosophie bis zum Marketing. Das macht uns erfolgreich, wir bauen unseren Marktanteil kontinuierlich aus.

Gibt es keine Überlegungen, neben dem Großflächenkonzept auch mal eine Discountschiene oder Innenstadtläden zu wagen?
Wir sind ein Discounter, was die Preise betrifft. Wenn "Discount" aber bedeutet, Abstriche im Sortiment oder im Service zu machen, dann wird das im DIY-Markt nicht funktionieren. Wer ein Heimwerkerprojekt stemmen will, der braucht eine breite Auswahl, die auch vorrätig ist. Und er benötigt gute Beratung, sonst kommt er nicht weiter. Wir sind mit unserer Strategie - der Konzentration auf den Projektkunden - erfolgreich und haben trotz der Größe unserer Märkte die höchste Flächenproduktivität der Branche.

Trotz der klar definierten Zielgruppe wechseln die Werbeslogans und -kampagnen von Hornbach ständig. Was ist der Grund dafür?
Wir sprechen eine sehr breite Zielgruppe an. Heimwerken ist vielschichtig und betrifft den Studenten ebenso wie den Häuslebauer. Der Verbraucher hat ganz unterschiedliche Bedürfnisse und die Themen Einrichten, Um- oder Ausbau sind komplex. Wir versuchen, diese Vielschichtigkeit mit unserer Werbung widerzuspiegeln. Die sehr unterschiedliche Gefühlslage der Kunden wollen wir treffen, ohne den gemeinsamen Kern, das Projekt, zu verlassen.

Dazu hätte man doch auch an der einprägsamen "Yippiejaja"-Kampagne festhalten können ...
Die Yippie-Spots hatten 2002 ihre Zeit, hingegen der Claim "Es gibt immer was zu tun" mit dem untrennbar verbundenen Audiologo "Yippiejaja-yippieyippieyaeh" ist immer noch wichtiger Bestandteil eines jeden Spots. Ein "Yippie" alleine reicht aber nicht, denn wir wollen ja, dass den Menschen zu Hornbach mehr einfällt als nur "Yippie". Darüber hinaus haben nach uns auch unsere Wettbewerber den Humor in der Werbung entdeckt. Schon deshalb lassen wir uns immer wieder etwas Neues einfallen, um uns zu differenzieren.

Birgt der fortwährende Wechsel der Werbebotschaften nicht die Gefahr, dass der Kunde nicht mehr weiß, wofür Hornbach steht?
Unsere Grundaussage wechseln wir ja nicht. Ein Markenartikler kann vielleicht seine Botschaft auf immer gleiche Art kommunizieren. Nehmen Sie das grüne Schiff von Beck's. Ein Handelsunternehmen sollte sich aber immer wieder neu erfinden und den Kunden auch mal überraschen. Und wenn den Menschen nicht sofort das Stichwort "Projekt" in den Sinn kommt, aber dafür das breite Sortiment, die Niedrigpreise oder die gute Beratung, dann ist das auch okay für uns. Letztlich sind es nicht nur die rationalen Fakten, sondern viele Eindrücke und Emotionen, die ein Unternehmen für den Kunden sympathisch machen und dazu führen, dass er sagt: "Das ist mein Baumarkt".

Sie waren mit der Kunstfigur "Ron Hammer" ein Pionier des sogenannten viralen Marketings in Deutschland. Wird es derartige Experimente noch einmal geben?
Ron Hammer war sehr erfolgreich zu einer Zeit, als Web 2.0 und virales Marketing neu waren und sehr im Fokus standen. Unser Ziel war es, vor der Mehrwertsteuererhöhung 2007 noch einmal unsere Stärke, die Größe der Märkte, auszuspielen. Dazu diente das Video mit dem gescheiterten Motorradsprung über einen Hornbach-Markt. Der Clip wurde im Internet verbreitet, ohne als Werbung erkennbar zu sein. Das Rätselraten und der spätere Kult um Ron Hammer haben sich dann fast verselbstständigt. Aber mit solchen Aktionen kann man nur einmal punkten, sonst wird es unglaubwürdig und langweilig.

Wie verändert sich Ihrer Meinung nach die Bedeutung der klassischen Werbekanäle Print und TV gegenüber dem Internet?
Fernsehspots und Prospekte werden für den Handel nach wie vor wichtig bleiben. Aber natürlich verändert sich die Medienlandschaft und ihre Nutzung. Das Internet spielt hier sicher eine herausgehobene Rolle. Aber man muss die Funktion der Medien genau untersuchen. Prospekte, die sich im Hausflur stapeln, fliegen in den Papierkorb, einem Banner im Internet kann es ganz ähnlich ergehen. Werbung muss vom Konsumenten auch gewollt werden und unterhaltsam sein.

Interview: Hanno Bender
Erschienen in Der Handel 12/08