Marc Hirtz, Pitney Bowes
Marc Hirtz, Pitney Bowes
Der Kunde im Mittelpunkt  - das schreibt sich derzeit jeder Händler irgendwie auf die Fahne. Soll der Kunde das aber auch so empfinden, gehört dazu mehr als bloßes Wollen. Nur wenn Unternehmen den Single Customer View konsequent bis zu Ende denken, kann daraus eine erfolgreiche Strategie werden. Doch wie müssen Händler agieren, um den Kunden genau die Aufmerksamkeit zu geben, dass sich jeder einzelne Kunde wirklich wie ein König fühlt? Marc Hirtz, Vice President Customer Engagement Solutions bei Pitney Bowes, zeigt in einem Gastbeitrag für etailment die Schritte auf, die es für eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden braucht.


Seien Sie mal ehrlich: Wenn Sie heutzutage in ein Geschäft hineinspazieren, dann passiert meistens – ja was eigentlich? Die meisten von Ihnen werden nun sicherlich erst einmal an das meist obligatorische, von einem VerkäuferInnenlächeln begleitete „Werden Sie schon bedient?“ oder „Kann ich Ihnen helfen?“ denken, doch glauben Sie mir: das ist erst der Anfang. Oder das Ende. Je nachdem. Denn in den letzten Jahren hat sich einiges getan.

Aber lassen Sie mich von vorne beginnen. Ob Sie es für möglich halten oder nicht; eine reine On-Off-Ansprache beeinflusst des Kaufprozesses heute kaum noch. Denn es geht beim Kaufen nicht mehr allein um den Konsum an sich, sondern vielmehr um ein umfassendes, ansprechendes und konsequentes Kundenerlebnis, welches bereits vor dem Kauf beginnt – aber vor allem danach fortgesetzt werden soll. Im besten Fall entsteht so sogar eine emotionale Bindung, ein Bündnis zwischen Marke und Kunde sozusagen.

Allerdings – und hier liegt der Trick bei der Sache – nehmen Sie und ich dieses „Erleben“ als Endkonsument meist gar nicht bewusst wahr – in Ihrem Kaufverhalten macht es sich meistens dennoch bemerkbar. Spätestens dann wenn Sie bei dem Schuhhändler Ihres Vertrauens das nächste Paar Schuhe kaufen.

Experten sprechen in diesem Kontext von dem Konzept des „Single Customer View“. Was aber steckt dahinter?

Print- und Online, Facebook, Twitter, Instagramm und Co - Den Unternehmen stehen heute mehr Kommunikationskanäle zur Verfügung als je zuvor. Allein Marketingstrategen verfügen bisweilen über 40 verschiedene Marketingkanäle. Und dies bezieht die zahlreichen, von Unternehmen gesammelten, kundenbezogenen Daten noch nicht einmal mit ein. Wie so oft aber, liegt hierin nicht nur enormes Potenzial, sondern gleichzeitig auch eine riesige Herausforderung für die unterschiedlichen Branchen. Natürlich klingt es fantastisch eine Vielzahl von Daten nutzen zu können, um zum Beispiel Kundenzufriedenheit, -Bindung und –Loyalität zu erhöhen, den Verkauf anzukurbeln und bestmöglich zu steigern, um den Wettbewerber abzuhängen – doch scheitert dieses theoretische Gebilde wie so oft an dem Bösewicht namens Praxis.

Hemmschuh Silo-Denke

Viele Unternehmen fragen sich nämlich spätestens dann, wo sie bei einer solchen Vielzahl von Kommunikationskanälen und Datensätzen überhaupt anfangen sollen und wie um Himmels Willen soll dann auch noch eine enge, intensive Kundenbeziehung aufgebaut werden? Studien (pdf) belegen diese Problematik: 40 Prozent aller Unternehmen  haben über 80 Prozent ihrer Kundendaten in getrennten System überall im Unternehmen gespeichert – und da liegen sie nun. Und liegen. Und liegen. Meistens bis zum Sankt Nimmerleinstag.

Was für eine Verschwendung. Denn die aufwändig gesammelten Daten stellen eine wahre Fundgrube für die erfolgreiche Kundenansprache dar – wenn man weiß wie.

Die Lösung ist letztendlich so einfach wie simpel: was Unternehmen brauchen, ist ein Perspektiv-Wechsel, das heißt die Entwicklung eines eigenen „Single Customer View“, also die ganzheitliche Sicht auf den einzelnen Kunden. Um einen solchen zu erhalten, müssen alle relevanten gesammelten Erkenntnisse so miteinander zusammengeführt und verknüpft werden, dass es dem Adressaten – in unserem Fall den Unternehmen - möglich wird, zielgerichtete, konstruktive und relevante Nachrichten über ein System aus physischen und digitalen Kanälen zu verbreiten – also offline und online gleichermaßen.

Klingt spannend? Ja. Ist neu und innovativ? Nein.

Bereits in der Nachkriegszeit führten europäische Lebensmittelhändler genauestens Buch über ihre Kunden. Es wurde notiert, wer welche Lebensmittel am liebsten kaufte und wer noch Zahlungen offen hatte. Vor dem Eintritt in das digitale Zeitalter fand man in fast jeder noch so rudimentären Kundendatenbank einen extra Abschnitt, in den wichtige zusätzliche Informationen aus geführten Gesprächen eingetragen wurden. So notierte sich zum Beispiel der Apotheker folgende Worte in sein Notizbuch: „Herrn Schmitt das nächste Mal nach seinem Hexenschuss fragen“ – nicht, um Herrn Schmitt an seinen abgeklungenen Hexenschuss zu erinnern und ihm so eventuell ein zusätzliches Mittel für den Fall der Fälle zu verkaufen, sondern vielmehr, damit Herr Schmitt sich als Kunde wertgeschätzt fühlte. Und: damit Herr Schmitt auch wiederkam.

Heutzutage, im Zeitalter von Begriffen wie Multi- und Omnichannel, hat das einfache Notizbuch ausgedient. Unternehmen sind nun vielmehr herausgefordert, Ordnung in die Datenflut zu bringen, um sich diese zu Nutzen zu machen und in einem nächsten Schritt die Kundenbindung auf die nächste Ebene zu heben und zu vertiefen. Nun, da wir wissen, was mit dem Begriff „Single Customer View“ gemeint ist, fragen Sie sich wahrscheinlich, aus welchen Gründen die dahinter stehende Idee nicht nur verstanden, sondern auch in der Praxis umgesetzt werden sollte.

Schritte hin zu einem Single Customer View

Dafür gibt es eine Vielzahl von Argumenten:

- Mobilität: Vor allem im globalen Universum des E-Commerce sind die Erwartungen der Konsumenten hoch. Daher ist eine positive Online-Erfahrung – egal ob bei der Nutzung einer Webseite via Smartphone oder Tablet, dem Gebrauch einer App oder dem Besuch der Webseite über den Desktop – grundlegende Voraussetzung, um den Kunden schon zu Beginn der Customer Journey zu halten.

- Daten: Unternehmen generieren eine Vielzahl strukturierter und nicht strukturierter Daten. Es geht somit um den bestmöglichen Weg, diese Daten in digitales Kapital umzuwandeln, um den Wert des Unternehmens zu erhöhen.

- Digitale Netzwerke: Sie werden nicht nur von Konsumenten genutzt. Für Unternehmen ist es unerlässlich digitale Netzwerke für die Kommunikation zu nutzen, um die Kundenbindung zu stärken.

- Der mündige Bürger: Kunden treffen ihre Kaufentscheidung individuell, für die Anbieter heißt dass, passende Anreize zu schaffen. Ein Blick auf den Kunden ist essenziell um den Kunden zu überzeugen.

- Cloud-Computing: Cloud Computing bietet vollkommen neue und effektive Möglichkeiten für die Zusammenarbeit innerhalb von Unternehmen. Die Preise hierfür fallen, der Wettbewerb macht’s möglich.

Gehen Sie die Schritte hin zu einem Single Customer View konsequent bis zu Ende und fügen die vorliegenden Informationen intelligent zusammen, so erhalten Sie ein Profil des Einzelkunden. Doch auch damit ist noch nicht gewonnen, außer Erkenntnissen, wie sich der Kunde in der Vergangenheit verhalten hat, wofür er sich interessierte und was er wann und wo kaufte.

Mehrwert für Kunden und Unternehmen

Jetzt müssen die Unternehmen die Ergebnisse in einen Mehrwert für den Kunden übersetzen und zwar durch:

- Zuverlässige Vorhersage mit Blick auf zukünftiges Kaufverhalten, so dass Unternehmen sich direkt mit spezifischen Produkten und Services an den Kunden wenden können und den Kunden so zufrieden stellt.

- Die Einbeziehung saisonaler Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen.

- Die Präzisierung und Verbesserung in der Produktentwicklung und zwar basierend realen Kundenwünschen

- Die Identifizierung und Nutzung des bevorzugten Kommunikationskanals des Kunden

- Individuelle, persönliche und relevante Informationen an den Kunden, um genau zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal in den Dialog einzutreten. So wie es unser Apotheker, wie oben geschildert, gemacht hat. Einen schönen Nebeneffekt hat das Ganze obendrein: Kosten für wirkungslose Massen Marketing-Kampagnen können sich diese Unternehmen sparen.

- Die Nutzung integrierter Systeme, die die Prozess-Produktivität und Effizienz steigern und dadurch schneller auf Kundenwünsche reagieren können.

Jetzt allerdings müssen wir alle sehr stark sein, denn zu glauben mit den oben genannten Schritten sei alles erledigt, der irrt leider. Es ist wie im echten Leben: Mit jeder Qualitätssteigerung wachsen die Ansprüche. Unseren Kunden geht es da nicht anders und sie gewöhnen sich schnell an Verbesserungen. Die Unternehmen müssen dann beharrlich bleiben und ein hohes Maß an kontinuierlicher Höchstleistung abliefern.

Das bedeutet wenn zum Beispiel ein Kunde über seinen bevorzugten Kanal, sagen wir per eMail, angesprochen wird, dann ist das für den Kunden zunächst ein positives Erlebnis. Er erhält für ihn relevante Informationen auf dem von ihm bevorzugten Weg. Soweit so gut, doch der Eindruck kann schnell ins Negative umschwenken, nämlich wenn der Kunde in der Folge auch noch einen Brief, eine SMS und einen Anruf zu dem gleichen Thema erhält. Das erzeugt direkt eine Abkehr von dem zunächst als positiv empfundenen Angebot. Das Unternehmen hat also viel Geld in die Hand genommen, um einen Kunden unzufrieden zu machen und wird in der Folge noch einmal viel investieren müssen, um den Kunden wieder zufrieden zu machen.

Beispiel Schwan’s Home Service

Manchmal lohnt sich ein Blick über den Atlantik. Das Unternehmen Schwan’s Home Service bietet seinen Kunden in den Vereinigten Staaten von Amerika eine Auswahl aus mehr als 350 verschiedenen Lebensmitteln und liefert die bestellten Waren bis an die Haustür. Insgesamt verfügt Schwan’s über 500 Vertriebs und Logistik-Zentren und täglich erhält das Unternehmen tausende Datensätze über verschiedenen Kontaktpunkt. So nehmen Fahrer Informationen auf, Kunden bestellen telefonisch oder über das Internet.

Die Folge: es entstanden zwar viele Dubletten aber kein Datensatz war wirklich vollständig. Dabei gilt grade bei Lebensmitteln und Ernährung höchste Präzision und ein umfassender Single Customer View ist entscheidend. Das Unternehmen muss zum Beispiel Unverträglichkeiten, individuelle Diätpläne aber auch Jahreszeiten zu berücksichtigen. Und darüber hinaus noch im Blick haben, welcher Kunde wann zu beliefern ist.

Schwan’s musste vor allem wegen der Vielzahl an Dubletten sehr viel in seine Datenpflege investieren. Um den Geschäftserfolg zu festigen, effizienter zu arbeiten und das größte Kapital, die Kundendaten, zu schützen, entschied sich Schwan‘s für die Einführung der Spectrum Technology Platform von Pitney Bowes. Damit gelang es die Daten aus allen Quellen zu synchronisieren und eine höchste Datenqualität zu erreichen. Schwan’s wurde dadurch in die Lage versetzt, jedem Kunden die Aufmerksamkeit zu geben, so dass sich jeder einzelne Kunde gefühlt hat wie ein König. Und dann werden aus Kunden Vertriebler, die vom Service des Unternehmens schwärmen und jeden einzelnen Vorteil des Single Customer view ihren Nachbarn aufzählen können, ohne zu wissen, wovon sie eigentlich sprechen.