Zur Fußball-WM im Sommer wird es einen neuen Schub bei der Verbreitung von SmartTVs geben. An deren Verbreitung knüpfen sich auch neue Hoffnungen in Sachen E-Commerce. Zu recht?

 

„Das Problem der SmartTvs ist die Usability und nicht der Content“. Das sagt Christoph Krachten, der Präsident und Gründer des Werbenetzwerks Mediakraft, dass hierzulande inzwischen über 1000 Kanäle auf YouTube bündelt und vermarket und der sehnlich wünscht, dass die Nutzer zuhause im Wohnzimmer beginnen, YouTube statt RTL2 zu konsumieren.

Recht hat er, meint eine Studie von PriceWaterhouse Coopers aus dem letzten Sommer. Bis zu 62 Prozent der SmartTV-Besitzer nutzen die hübsche Internetfunktion gar nicht, weil sie ihnen zu kompliziert zu bedienen ist oder weil die mangelnde Leistungsfähigkeit der eingebauten Chips kein flüssiges Web-erlebnis zulässt.

Das Thema Rechnerleistung wird sich in naher Zukunft auswachsen, glaubt ein Insider. Die neuen Gerätegenerationen arbeiten schon mit 2-Megaherz-Prozessoren, können Flash und Java und besitzen genug Arbeitsspeicher. Schon zur FussballWM – traditionell einem Ereignis, das viele Fernsehkäufe auslöst – wird sich der Anteil aktueller Geräte deutlich erhöhen.

In Sachen Usability setzen erfahrene Mobile-Experten wie Cornelius Rost, der Kölner Erfinder von Qeep ganz auf Apps. „Das Fehlen einer Tastatur macht es extrem schwer, einen Webbrowser zu bedienen“, so Rost. Was bei Tablet und Smartphone gelernt wurde kann auch auf SmartTVs angewendet werden. Die Eingabe komplexer Internetadressen im Browser oder von Suchbegriffen auf Shopseiten, scheint unwahrscheinlich.

HbbTV  

Bis es einem einzelnen Händler gelingt, als App auf dem SmartTV installiert zu werden, ist es ein dorniger Weg. Zu stark sind die Marken der großen Universalisten wie Amazon, Rakuten oder eBay. Zu wichtig werden dem Nutzer Medienangebote von YouTube, Maxdome oder später irgendwann Netflix sein. Da bleibt wenig Platz auf der App-Startseite des cleveren Fernsehers.

Eine Alternative könnte HbbTV bilden. Der Videotextnachfolger ermöglicht es, Push-Nachrichten zum laufenden Programm einzublenden. Bislang nutzen die Sender diese Funktion vor allem für Programm-begleitendes Material oder Eigenwerbung. Die Zeit ist aber nicht mehr fern, wo auch Drittanbieter und Werber kleine Banner pushen werden. Der Zuschauer kann die ergänzenden Inhalte dann mit dem Druck auf den roten Knopf auf der Fernbedienung – nicht den „Aus“-Knopf! – abrufen und wird per Klick auf entsprechende kommerzielle Seiten umgelenkt.

H&M ist einer der ersten Händler, die sein solches Angebot bereits getestet haben. Während des Superbowl blendete man Werbung für die Unterwäsche von David Beckham ein und verlinkte das mit dem Shop. Zahlen gibt das H&M-Marketing nicht raus, aber man hat bereits verlautbart, den Ansatz auch in Deutschland testen zu wollen. So schlecht kann er also nicht gelaufen sein, zumindest gab es viel PR.

Zum Superbowl verkaufte H&M testweise Unterwäsche via SmartTV und HbbTV
Zum Superbowl verkaufte H&M testweise Unterwäsche via SmartTV und HbbTV

Das Problem der Bezahlung

Es gibt tatsächlich eine große Hürde, die das Thema E-Commerce auf dem SmartTV stark einbremst, das Thema Bezahlung. Noch ist gänzlich unklar, wie sicher oder unsicher SmartTVs und deren Anbindung ans Internet in puncto Datenschutz sind. Dieses Problem gilt nicht nur für die direkte Übertragung von Bezahldaten, zum Beispiel von der Kreditkarte. Es wirkt auch auf die LogIn-Daten zu einem Konto, in dem solche Bezahldaten hinterlegt sind. Amazons One-Klick-Shopping auf dem SmartTV setzt ein gerüttelt Maß an Gutgläubigkeit beim Nutzer voraus.

PayPal wäre ähnlich wie Amazon in der Lage, schnell und einfach SmartTV-Zahlungen abzuwickeln. Doch auch hier müsste ein LogIn auf dem Fernseher erfolgen. Daher setzen die Zahlmeister auf einen hybriden Prozess. Die Kontoverwaltung – also auch das Hinterlegen der Einzugsermächtigung – hat auf einem vermeintlich sicheren PC oder Tablet zu erfolgen. Und für den Fernseher wird eine eigene PIN generiert, die zwar einzelne Zahlungen auslöst aber keinen generellen Kontozugriff ermöglicht. Das PIN-Verfahren hat außerdem den Vorteil, dass Zahlen statt Buchstaben zur Authentifizierung verwendet werden und da ist die SmartTV-Fernbedienung ja fast einfacher zu nutzen, als eine normale Tastatur.

Im Rahmen der Content Marketing Conference in Köln stellt PayPal unter anderem die QR-Shopping App für den Weber Grill von Demmelhuber vor
Im Rahmen der Content Marketing Conference in Köln stellt PayPal unter anderem die QR-Shopping App für den Weber Grill von Demmelhuber vor

Die Hände reiben könne sich freilich Händler mit einem guten Scoringverfahren im Hintergrund sowie einem gut gepflegten CRM. Die schließen den Kauf zahlungsfrei via Rechnungskauf. Die große Kunst liegt darin, Retouren zu vermeiden und die Scoring-Schwelle für den Rechnungskauf nicht zu scharf zu ziehen. Aber das ist für Otto und Co. ja gelebter Alltag.

Besonders spannend wird zu beobachten sein, wie die Netzanbieter (Kabel Deutschland), die Systembetreiber (Samsung) und letztlich die Sender vor allem in Sachen HbbTV mit ihrer Zugangshoheit umgehen. Wer nur zertifizierte Partner zulässt, die vermutlich auch noch für das Angebot bezahlen, der  behält die Hoheit über das Format und verbrennt die HbbTV-Werbeplätze nicht so schnell in Richtung SPAM. Gleichzeitig macht er aber auch nur den Bruchteil des Umsatzes im Vergleich zu einem offenen Werbesystem.

YouTube, MyVideo und andere etablierte Netzformate haben hier einen Vorsprung. Deren Werbeformate sind gut etabliert, leicht zu buchen und in der Reichweite schön messbar. Die entsprechenden Apps müssen es halt nur auf den StartBildschirm des Fernsehers schaffen. Aber was heißt hier „nur“?