Die digitalen Technologien haben die Erwartungshaltung der Kunden verändert. Immer mehr Wert wird auf die individuelle Ansprache gelegt, so das Ergebnis einer IBM-Studie. Gleichzeitig haben Einzelhändler auf die Kaufentscheidung am POS immer weniger Einfluss.

Für die Handelsstudie hat IBM mehr als 30.000 Verbraucher in 13 Ländern befragt. Ein Ergebnis: Kunden sind heute besser vernetzt, meinungsfreudiger und anspruchsvoller als jemals zuvor. "Der moderne Konsument will mit seinen Bedürfnissen erkannt und bedient werden und nicht einfach nur das anonyme Objekt für den Abverkauf der Ware sein", heißt es in der Studie.

Ursache für die gestiegene Erwartungshaltung sind in erster Linie die neuen Technologien. Ihr Einsatz wird im Alltag immer mehr zur Selbstverständlichkeit: 86 Prozent der befragten Verbraucher weltweit (in Deutschland 80 Prozent) nutzen beim Einkaufen mindestens ein digitales Medium, 49 Prozent (in Deutschland 35 Prozent) mindestens zwei.

Eine weitere wichtige Erkenntnis liefert die Studie beim Thema Einkaufspsychologie: 44 Prozent der deutschen Verbraucher verlassen sich auf das Urteil von Freunden und Verwandten, 27 Prozent auf Kundenbewertungen. Nur elf Prozent werden bei ihrem Kauf vom Händler oder Hersteller eines Produkts beeinflusst.

Kunden informieren sich bis zum letzten Moment

Aber nicht nur die Ansprüche sind gewachsen, auch die Einkaufs- und Entscheidungsprozesse haben sich durch die neuen Technologien verändert. Denn bei immer weniger Menschen ist das Einkaufen ein durchgehender Handlungsprozess.

Die Befragungen zeigten, dass eine steigende Zahl von Konsumenten digitale Medien auch während des Einkaufs zur Entscheidungsfindung nutzen. Gründe sind die neuen Möglichkeiten digitaler Informationsbeschaffung, der verstärkte Meinungsaustausch mit Freunden, Familie und innerhalb der sozialen Netzwerke sowie unterschiedliche (auch Online-) Kaufoptionen.

Die Händler selbst haben nur noch sehr geringe Chancen, auf das Einkaufsverhalten der Kunden Einfluss zu nehmen: Ganze elf Prozent der deutschen Verbraucher vertrauen noch auf ihren Rat.  

Kunden wollen personalisierte Angebote

Beim Thema Service steht die individuelle Beziehung zwischen Händler und Kunden dennoch nach wie vor an erster Stelle. Kunden erwarten außerdem vor allem eine problemlose Rückgabe von Artikeln, eine aktive und freundliche Ansprache, gut geschulte Mitarbeiter und eine unkomplizierte (Nach-)Bestellung von Artikeln.

Die Deutschen sind Schnäppchenjäger, auch das hat die Studie wieder belegt: Das Beste, was Einzelhändler tun können, um die Kauflust ihrer Kunden zu stimulieren, sind Sonderaktionen für ihre Lieblingsprodukte.

Auch wenn Kunden dem Händler ihre E-Mail-Adresse überlassen, öffnen sie besonders gerne solche Mails, in denen Rabatte oder Gutscheine im Rahmen von Treueprogrammen angeboten werden (48 Prozent). Sie lesen die Mails aber auch, weil sie dem Händler vertrauen und seine Produkte mögen (41 Prozent) oder ihnen das Angebot gerade passend erscheint (38 Prozent).

Die Studie zeigt außerdem, dass personalisierte Services ausdrücklich gewünscht werden: Kunden honorieren es, wenn Händler zum Beispiel ihre bevorzugte Zahlungsweise gespeichert haben und ihre Lieferpräferenzen kennen.