Der chinesische Online-Riese Alibaba gibt sich mächtig Mühe, um ausländischen Anbietern den Markteintritt zu erleichtern. Alibaba lockt in sein Riesenreich: Hilfe bei lokalen Regularien, bei der Logistik, Hilfe beim Marketing und natürlich der gewaltige Reichweiten-Hebel mit einer verführerischen Menge an Daten. Dem Lockruf folgen immer mehr deutsche Anbieter.

Die Drogeriekette dm will beispielweise über den Online-Marktplatz Tmall des Online-Riesen Alibaba das Geschäft mit den chinesischen Kunden selbst in die Hand nehmen. Verhandlungen laufen.

Ohnehin will Alibaba mehr deutsche Produkte verkaufen und hiesigen Händlern den Einstieg in den boomenden chinesischen Markt erleichtern. Gefragt seien vor allem Produkte für die Versorgung der Familie wie H-Milch und Babynahrung, sagte Deutschland-Chef Terry von Bibra der Deutschen Presse-Agentur. Erfolgreich im Angebot seien aber auch Babynahrung, Haushaltsprodukte, Elektronikgeräte, Beauty- und Pflegemittel sowie Gesundheits- und Nahrungsergänzungsmittel.

Die Chancen für deutsche Händler stehen gut. Bereits 2020 soll laut Studien ein Viertel der chinesischen Bevölkerung ausländische Produkte digital einkaufen. Derzeit sind es rund 15 Prozent. Das Volumen: 85 Milliarden Dollar.

Hinzu kommt: Die Chinesen lieben deutsche Produkte: Ob es Rheingau-Wein ist oder eine Lederhose aus Bavaria. Doch Vorsicht vor zu viel Optimismus. Die Margen sind längst nicht mehr so gewaltig, wie vor einigen Jahren. Auch die Chinesen haben gelernt, Preise zu vergleichen – und shoppen gerne, und immer öfter, auch bei Amazon.

Umlernen müssen Händler in China jedenfalls in Sachen Marketing. Die chinesischen Verbraucher misstrauen Werbe- und Nachrichtenquellen. Wichtiger sind dort Empfehlungen von Online-Produkttestern und  die sozialen Netzwerke. Und: womöglich mehr noch als deutsche Kunden lieben Chinesen das Gefühl, ein Schnäppchen zu machen. Auch in Sachen Mobile sollte man seine Hausaufgaben bereits beherrschen. China gehört zu den Vorreitern bei der mobilen Nutzung.

Gut zu wissen: Der größte Markt ist TMall mit rund 60 Prozent Marktanteil, Nummer 2 ist JD Mall. Mit den Plattformen TMall Global und JD Worldwide bieten beide Anbieter Präsenzen für globale Marken: Beide Plattformen kassieren eine Umsatzbeteiligung.

Tmall beherrscht mit einem Marktanteil von rund 60 Prozent eindeutig das chinesische Online-Marktplatz-Geschäft
Tmall beherrscht mit einem Marktanteil von rund 60 Prozent eindeutig das chinesische Online-Marktplatz-Geschäft

Für viele deutsche Anbieter ist Alibaba denn auch die erste Adresse. Westliche Online-Händler, die in China Geschäfte machen wollen, müssen sich sonst nämlich mit den  tückischen Klippen der chinesischen Bürokratie auseinandersetzen. Das überfordert gerade Mittelständler. Selbst die Nutzung von Alibaba verlangt einiges an Vorarbeit und Vorwissen. Daher richtert sich der Marktplatz Tmall Classic an Unternehmen, die bereits in China verkaufen. Diese haben eine Verkaufslizenz, Läden und ein Team vor Ort. Tmall Global ist dagegen für Produkte, die ausdrücklich grenzüberschreitend verkauft werden. Sie sind also noch nicht in China zugelassen und haben wahrscheinlich noch kein Team vor Ort. Einige Marken verkaufen auf Tmall Classic und zeigen auf Tmall Global ein paar Produkte und Segmente, die sie gerne ausprobieren wollen, ohne sich die Arbeit zu machen, die nötig ist, um die Produkte direkt in China zu verkaufen.

Chinas Online-Riese will ausländische Marken und Händler deshalb nun mit dem Programm AliLaunch noch besser durch die Wirren des chinesischen Marktes führen.

Alibaba gibt schon jetzt reichlich Hilfe. Terry von Bibra: "Marken müssen sich die richtige Third-Party-Agentur suchen. Und da wir ein unabhängiger Marktplatz sind, geben wir nicht vor, welchen Partner man nehmen muss. Wir machen nur Vorschläge. Wir verbinden die beiden Firmen mit uns und stehen ihnen anschließend höchstens beratend zur Verfügung. Unsere Kollegen prüfen dann, ob die Marke gefragt ist und es Feedback-Daten von den Konsumenten gibt. Wenn die die Marke häufig gesucht wird, dann reden wir mit den Agenturen und unseren Logistikpartnern in China, um zu entscheiden, wie die Logistik funktionieren muss. Wenn die Marke noch unbekannt ist, dann empfehlen wir, eine Marketing-Agentur vor Ort zu engagieren, um zu klären, wie man die Marke positionieren sollte."

Chinesen stehen auf deutsche Marken wie Tempo
Chinesen stehen auf deutsche Marken wie Tempo

Es kann also sinnvoll sein, weitere lokalen Experten oder lokale Dienstleister wie Azoya International zu nutzen, um  kulturelle, technologische, gesetzliche, politische und behördliche Eigenheiten zu meistern.

Wie vertrackt es in China zugeht, zeigt beispielsweise der Logistikprozess. 

„Es bestehen grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Direct Shipping und Free-Trade-Zone. Bei Direct Shipping werden die einzelnen Pakete in Deutschland verpackt und in konsolidierter Menge nach China gesendet. Bei Free-Trade-Zone wäre es praktisch, wenn der Händler große Palettensendungen machen könnte, die vor Ort vorgelagert und auf Bestellungen dann gepackt und distribuiert werden. Dafür gibt es eine Einrichtung, die das von der Regierungsseite her erlaubt. Es ist möglich, in bestimmten Freihandelszonen, die sich in der Regel in der Nähe von Flughäfen oder Häfen befinden, Waren in großen Mengen zu lagern und von dort packen und liefern zu lassen", sagt Udo Günzel, E-Commerce Experte und Mitglied im Advisory Board von Azoya International.

Es geht aber noch komplexer: "Nicht jedes Produkt darf so vertrieben werden und es gelten andere Zollsätze, die durch Lagerung in Freihandelszonen und Versand von dort entstehen und bei bestimmte Kategorien höher sind, als wenn ich einzelne Pakete von Deutschland aus versende. Bei Direct Shipping ist der Luftfrachtweg zwingend erforderlich, da der chinesische Konsument innerhalb von 7 bis14 Tagen seine Ware haben will. Im Übrigen ist diese Lieferzeit aktuell der Status Quo, denn ich habe drei Strecken zu bewältigen. Vom Händler zum Luftfrachtzentrum, von dort per Luftfracht nach China und in China die Verteilung an den Endkunden. Die ersten beiden Strecken sind nicht das Thema und innerhalb von 3 bis 5 Tagen absolviert. Auch die Verteilung in China ist relativ schnell zu erledigen, da es  eine sehr gut  ausgebaute Kurierdienst-Infrastruktur gibt. Da es allerdings für den Versand von B2C Paketen auf beiden Seiten noch keinen optimalen Prozess gibt, kann es bei der Verzollung zum Teil zu Verzögerungen kommen. Im Durchschnitt sind alle Gegenden in China innerhalb von 14 Tagen zu erreichen.“

Wie sieht das in der Praxis aus: "Einige Handelspartner haben keine Logistik in China", sagt Terry von Bibra. "Sie verkaufen auf Tmall Global. Dafür haben sie aber eine chinesische Agentur beauftragt. Ich kann nicht praktikabel in China verkaufen, ohne eine Agentur vor Ort zu haben. Wir nennen sie Tmall Partners. Sie übernehmen den chinesischen Kundendienst und müssen stets erreichbar sein. Sie stimmen mit uns den ganzen Tag die Promotions ab. Das wäre von Deutschland aus sprachlich, zeitlich und von der Expertise her gar nicht machbar. Hinzu kommt, dass die eigene Website eine viel kleinere Rolle spielt als in Deutschland. Viele Player erwirtschaften auf Tmall den Großteil ihres Umsatzes. Apple verkauft etwa nur im eigenen Shop und Tmall. Die japanische Modefirma Uniqlo geht noch einen Schritt weiter: Ihre Website informiert lediglich. Wenn jemand etwas bestellen will, wird er auf Tmall weitergeleitet. Und es gibt Firmen, die einzelne Segmente noch nicht in China anbieten und diese dann ausschließlich online anbieten, um zu testen, ob sich ein stationäres Geschäft für sie lohnen würde."

Auch beim Payment ist es nicht ganz so leicht. Statt PayPal, Mastercard und Co nutzen die Chinesen Dienste wie Alipay, Unionpay und Tenpay. Da mpssen sich Händler dann nicht nur mit Schnittstellen plagen.  „Wenn ich also in China verkaufen will, muss ich auch dafür Sorge tragen, dass die in China gewohnten Zahlungsarten in meinem Onlineshop angeboten werden. Dafür brauche ich entweder eigene Verträge mit den Dienstleistern, die nicht einfach zu bekommen sind oder ich finde einen Drittanbieter, der in meinem Auftrag die Zahlungen der genannten Dienstleister abwickelt. Der zweite wichtige Punkt ist, dass ich meine Produkte in der Landeswährung verkaufe und damit Yuan einnehme. Diese Währung muss in Euro an mich nach Deutschland geliefert werden. Für diesen Währungstransfer muss ich einiges an Kosten einplanen. Ein Punkt an dem heute noch viele Unternehmen scheitern,“ mahnt Günzel.