Digitale Medien unterliegen Netzwerkeffekten: Der Nutzen eines Netzwerks steigt, wenn mehrere Parteien daran teilhaben. Dieser Effekt sorgt dafür, dass sich Monopole oder Oligopole nahezu automatisch bilden und auch ökonomisch erwünscht sind. Beispiele im physischen Leben sind das Bahnnetz oder Flughäfen: Es macht keinen Sinn, dass ein Konkurrent ein zweites Schienennetz verlegt oder Hamburg durch einen weiteren Anbieter einen zweiten Flughafen bekommt. Vielmehr schafft die vorhandene Infrastruktur Synergieeffekte für weitere Marktteilnehmer, die diese sich zunutze machen können. Das gilt auch im Handel, erklärt Marcel Brindöpke, einer der Gründer des Online-Marktplatzes und Zwischenhändlers heypaula, in einem Gastbeitrag für etailment.

Marcel Brindöpke, heypaula
Marcel Brindöpke, heypaula

 

Die schwarzen Löcher im Netz

Im Internet, bzw. der digitalen Welt, bilden sich Oligopole im Vergleich zum realen Leben durch private Firmen: Google als Suchmaschine, Facebook als soziales Netzwerk, Apple auf diversen Märkten wie Musik und Smartphones und Amazon als Transaktionsplattform. Diese vier Infrastrukturanbieter verfügen über eine sehr hohe Gravitation, sprich Anziehungskraft, auf die Märkte, und es gibt kaum einen Player, der ohne Berücksichtigung oder Interaktion mit einem dieser Anbieter agieren kann.

Für diese vier Firmen hat sich der Begriff „GAFA-Ökonomie” etabliert. Der Begriff charakterisiert die Stärke dieser Oligopole und weist sie dabei gleichzeitig als Ökosystem aus. E-Commerce ohne Suchmaschinenwerbung, Bands ohne iTunes, kleine Händler ohne Amazon und Kommunikation ohne Facebook - all das ist heute undenkbar geworden.

Je nach Marktabgrenzung gibt es weitere „Gravitationisten“, die einen ähnlichen Effekt auslösen und sich von einem Mitspieler auf dem Feld zum Spielfeld selbst gewandelt haben. Im Bereich des Modehandels zum Beispiel Zalando, das ebenfalls beginnt, seine Wertschöpfungskette zu monetarisieren. Sei als als Anbieter von Curated Shopping-Diensten oder der Vermarktung seiner Logistik.

Das Ziel solcher Player ist klar: die Steigerung der eigenen Bedeutung für andere und damit die Verstärkung ihrer Gravitation. Allerdings ist diese Kraft nur teuer zu erwerben. Dass sich Zalando anstelle von Otto als Mode-Infrastruktur etablieren konnte, gelang nur mit einem riesigen Investitionsvolumen im Millardenbereich.

Es zeigt aber auch, dass die heutigen Gravitationisten nur schwer zu verdrängen sind. Google, Amazon und Apple scheinen „Too big to fail” zu sein.

Wohin geht die Reise?

Zum einen werden sich in den unterschiedlichsten Märkten Player entwickeln, die Teilnehmer in größeren Ökosystemen sind: Händler auf Amazon oder Zalando, SEA-Agenturen oder Amazon-SEO-Agenturen. Zum anderen werden sich verschiedene Player selbst eine Infrastruktur aufbauen, die ihnen die Chance eröffnet, ebenso eine solche Gravitation zu entwickeln.
So beispielsweise Spryker als Framework zur Entwicklung individueller Shopsysteme. Auch heypaula könnte in diese Riege gehören, wenn wir unsere Wertschöpfungskette ausbauen und vermarkten. Akteure, die von unserer Gravitation angezogen werden, sind dann zum Beispiel die Markenhersteller. 

Gemeinsam ist aber allen, dass sie pyramidenmäßig von wenigen Gravitationisten abhängig sind: denen der ersten Stufe (GAFA) und gegebenfalls auch denen der zweiten Stufe, auf der sich die branchenspezifischen Oligopole bilden.

So profitieren Unternehmen von den Gravitationisten

Die Materie, die für die ungeheure Gravitation der Oligopole verantwortlich ist, ist die Masse an Kunden. Infrastruktur-Provider oder Gravitationisten sind so nützlich für ihre User, dass diese nicht über einen Wechsel nachdenken, weil der Aufwand den möglichen Nutzen übersteigt. Das wiederum widerspricht der geringen Kundenbindung, die „normale“ Player mit ihren Geschäftsmodellen generieren. Daher sind diese Oligopole auch so stabil.

Für digital basierte Geschäftsmodelle bedeutet diese Entwicklung, dass sie nur zwei Möglichkeiten haben sich zu etablieren:

Entweder nutzen sie bestehende Ökosysteme oder schotten sich komplett davon ab.

Die Nutzung kann vielfältig sein, sei es die Vertriebspower von Amazon, die persönliche Reichweite auf Facebook oder die Relevanz für Google. Außerhalb der bestehenden Ökosysteme zu agieren ist schwer, kann aber eine sichere Produzentenrente garantieren.

Muss sich ein Unternehmen erst mühsam eine Kundenbasis aufbauen oder von einem Wettbewerber gewinnen und ist davon abhängig, dauerhaft eigene Kunden zu behalten und zu gewinnen, wird es stets massiv in dieses Firmengold investieren müssen. Und zwar ohne eine loyale Kundenbeziehung zu haben, wie es frühere Geschäftsmodelle noch hatten. Andererseits: Ist jemand Pionier oder schafft einen schwer zu kopierbaren Kundennutzen, so hat er einen Lock-In-Effekt generiert, der ihn vor dem Wettbewerb schützt.

Wer hingegen an einem Ökosystem partizipiert, „mietet“ die Kunden der großen Player. Er akzeptiert deren Rolle als Gateway zum Konsumenten und hilft dem Gravitationisten, diese Gatewayfunktion besser zu monetarisieren. Ein selbstverstärkender Effekt, denn die Gravitation steigt erneut an.