Mitmachmarketing ist groß im Trend und täglich tauchen neue Tools dafür auf. Aber ein Prinzip bleibt konstant: Man sollte seine Kunden schon zum Mitmachen auffordern und nicht implizit davon ausgehen, dass „Mitgemachtwerden“ ihnen nichts ausmacht.

Es ist ein gutes halbes Jahr her, dass Facebook #Hashtags eingeführt hat, damit die Nutzer ihre Inhalte deutlicher kennzeichnen können und andere Nutzer durch die Suche nach einem #Hashtag gebündelte Informationen zu eben diesem Thema erhalten. Aktuelle Informationen ebenso wie archivierte. #Hashtags machen das Social Web eine Spur weniger flüchtig und etwas übersichtlicher.

Bei Facebook hat das noch nicht so richtig funktioniert, wie einige Studien belegen. Vor allem scheint die Facebook-Suche den enormen Datenbestand nicht schnell genug abarbeiten zu können, um die aktuellsten Informationen zu einem #Hashtag nach vorne zu bringen. Das wäre zum Beispiel für den Sendungsbezug beim #Social TV wichtig, also wenn sich Menschen in Echtzeit über ein Fernsehprogramm austauschen.

Bei einem ganz anderen Unternehmen scheint die Technik #Hashtag unterdessen bestens zu funktionieren. Die Rede ist von #Olapic, einem der vielen kleinen Diensteanbieter, die versuchen mit #Daten aus den sozialen Netzwerken eigene Geschäftsmodelle zu befüllen und – irgendwann – damit #Geld zu verdienen.

#Olapic zieht Bilder aus den verschiedenen Netzwerken zusammen und bündelt sie in einer visuellen Collage. Zu begutachten ist die Idee auf dem wunderschönen Onlineshop von #Boticca oder auf der Website von Turnschuhhersteller #New#Balance zu sehen. Bei letzterem ist sogar schon deutsches Marketing integriert. Das Ganze läuft nämlich unter dem #Hashtag #HKNB was für Heidi Klum New Balance steht.

Auf den ersten Blick hat die Idee sehr viel Charme. Die Nutzer, die ein Foto mit einem solchen #Hashtag ausstatten, könnte man spontan als Markenfans einordnen. Aber eben nur im ersten Gedankengang. Denn natürlich würden auch Kritiker und Satiriker einen solchen #Hashtag benutzen um ihren Sport oder ihre Wut eben vor dieser #Fangemeinde und vor allem vor der Marke selbst auszuschütten.
Wenn man den Hashtag HKNB klar einer Werbeaktion zuordnen würde, könnte dieser Ansatz auch vor dem deutschen Urheberrecht halten
Wenn man den Hashtag HKNB klar einer Werbeaktion zuordnen würde, könnte dieser Ansatz auch vor dem deutschen Urheberrecht halten


Also kommt Olapic nicht darum herum, die Bilder zu kuratieren. Die guten ins #Töpfchen, die schlechten ins #Kröpfchen. Nun stellt sich die Frage nach den Kriterien einer solchen Auswahl. Sexistische, gewaltverherrlichende oder markenschädigende Bilder werden sicher nicht auf die Website des Olapic-Kunden durchgelassen. Aber wie steht es mit ästhetisch hochwertigen Privatfotos? Was, wenn der Bräutigam seine Braut bei den Flitterwochen im #Sheraton auf #Maui mit einem Glas #Jaegermeisteronice in der Hand in einem Bikini von #Gucci mit einer Kamera von #Canon fotografiert und das von seinem #apple #iphone auf Instagram veröffentlicht? Dürfen dann alle genannten Marken die junge Dame zum Werbeträger aufbereiten, nur weil das Foto durch Olapic gefunden und durch die Olapic-Zensoren nicht zensiert wurde?

Userfotos, das ist doch nichts Neues, mag der geneigte Abgeneigte an dieser Stelle einwenden. Recht hat er, doch haben die Unternehmen bisher ihre Fans mit einem expliziten Aufruf zum Upload von Fotos auf eine explizite Plattform angelockt. Und in diesem Aufruf war in den meisten Fällen auch der Zweck der Aktion angedeutet oder man konnte zumindest davon ausgehen, dass die User diese aktive Aktion des Bilderrechteverschenkens bewusst durchgeführt haben.

Der Olapic-Ansatz unterwandert das. Die Angabe eines Hashtag reicht bei Weitem nicht, um als Einverständnis für eine werbliche Verwendung eines Bildes herzuhalten. Vor allem nicht, wenn der Verwender gar keine Lizenz erworben hat sondern eben nur Facebook, Instagram oder Twitter. Und schon gar nicht, wenn wie im Falle Boticca, die Nutzerbilder als Produktseiten benutzt werden und einen direkten Kaufknopf mit sich führen. Tatsächlich machen sich Websites die solche Automatisierungsmechanismen einsetzen vor allem in Deutschland ziemlich angreifbar. Der Modeversender Modcloth betreibt etwas ganz ähnliches, aber eben doch ganz anders. Die User werden gebeten, die Bilder von Modestyles explizit für eine Galerie zur Verfügung zu stellen, die als Interface für die Website dient. So funktioniert Mitmachmarketing.
Die Nutzerbilder bei Boticca beinhalten in der Detailansicht sogar Kauf-Buttons
Die Nutzerbilder bei Boticca beinhalten in der Detailansicht sogar Kauf-Buttons


Boticca hingegen riskiert viel, weil man vermutlich bei der Internationalisierung des Geschäfts nicht daran gedacht hat, dass ein solches Feature in anderen Ländern rechtliche Probleme bereiten könnte. Auf Nachfrage erklärte die Gründerin Avid Larizadeh: „Die User haben die Bilder ja selbst auf Instagram veröffentlicht und mit dem Hashtag ausgestattet. Wir glauben nicht, dass das ein Problem darstellt.“

Larizadeh verweist auch darauf, dass ja Olapic die Bilder sammelt und letztlich verantwortlich sei. Auch das mag in den USA so gesehen werden, in Deutschland würde Boticca mit Sicherheit eine Mitschuld treffen, denn die machen die Bilder ja über die eigene Website – und die hat eindeutig einen kommerziellen Hintergrund – zugänglich.

Hoffentlich liest das jemand bei #Boticca oder in deren Umfeld, denn der Shop ist großartig, die Story dahinter sehr romantisch und die Produkte – sagt meine Frau – echt cool. Vielleicht wäre das Problem sogar ganz einfach zu lösen, indem man einen speziellen Hashtag für derartiges bewirbt: „IchempfehleBoticca“ oder so. Das könnte man dann schon fast als #Einwilligungsäußerung einordnen. Und die braucht man halt für #Mitmachmarketing.

P.S. Sie dürfen diesen Artikeln gerne mit dem Hashtag #brillant zur kommerziellen Verwendung weiterempfehlen. Nicht jedoch mit Hashtags wie #nonsense, #langweilig oder gar #weissichdochlaengst.