Social Media ist für Unternehmen inzwischen elementarer Bestandteil im Kommunikationsmix. Viele Entscheider gehen sogar davon aus, dass die Relevanz noch steigt. Blöd ist da nur, dass die Gespräche im Web für viele Unternehmen immer noch eine Blackbox sind, wenn es um Erfolgsmessung und valide Erfolgsdaten auf Heller und Pfennig geht. Dennoch zeigt eine Studie der Universität St. Gallen, dass Händler und Hersteller dem Social Web noch so einiges zutrauen.


Knapp 200 Entscheider von Unternehmen im deutschsprachigen Raum hat die Universität St. Gallen in der Studie (in Zusammenarbeit mit Adobe Systems , Akamai und  Publicis) befragt, die etailment vorab exklusiv vorliegt.

49% der befragten Executives gestehen Social Media heute eine hohe Bedeutung für die Unternehmenskommunikation zu. 40% dieser Gruppe glauben sogar, dass die Bedeutung von Social Media weiter ansteigt. In der Gruppe jener, die Social Media so etwa mittelwichtig finden (44%), rechnen sogar 70% mit einem Bedeutungszuwachs.

Der Wert dürfte noch höher sein, wenn Social Media klarere Beweise für seine Relevanz liefern könnte. 64% beklagen, dass der Einfluss der Social Media Kommunikation auf finanzielle Kenngrößen nicht darstellbar ist und es keine standardisierten Messverfahren gibt. Und immerhin noch 46% sind der Meinung, dass die aktuell verfügbaren Messmethoden nicht ausreichend glaubwürdig oder valide sind.

Denn so ungefähr ist den Entscheidern schon klar, dass Social Media einen Einfluss auf Image und Kaufentscheidungsprozesse hat und gleichzeitig die Bedeutung klassischer Medien schwächt. 

Relevante Metriken und KPIs (Quelle: Universität St.Gallen)
Relevante Metriken und KPIs (Quelle: Universität St.Gallen)


Das Fischen im Ungefähren mag noch ausreichen, wenn die Unternehmen es lediglich auf Interaktion und Präsenz anlegen. 72% der Befragten sehen im Markenmanagement, der Erhöhung der Markenbekanntheit sowie der Beeinflussung der Markenwahrnehmung ein wesentliches Ziel des eigenen Social Media Engagements. Es hilft aber kaum noch weiter, wenn sie beispielsweise Kunden mobilisieren wollen. Schließlich geht es 33% der befragten Unternehmen bei Social Media auch um die Gewinnung von Neukunden.

Zusätzliche Monitoringlösungen

Neben der reinen Analyse der Kommunikationsdaten auf Social Media Plattformen (87%) verfolgen deshalb immerhin 57% zusätzliche Monitoringlösungen. Erstaunlich: Nur 12% nutzen zur Ermittlung des Return on Social Media Kennzahlen ihre eShop-Lösungen, wodurch sich eine Conversion aus Social Media Plattformen hin zum Kauf nachvollziehen ließe.

Kein Wunder also, dass die Mehrheit (84%) immer noch auf die Reichweite von Fans, Follower, Clicks, Impressions, Views starrt. Immerhin 52% der befragten Unternehmen bewerten bereits die Interaktion. Aber nicht einmal jeder dritte Entscheider müht sich um eine Sentimentanalyse.

Auf Dauer wird das zu wenig sein. Dabei zeigt eine Minderheit der Befragten, dass die Messung und Darstellung des Return on Social Media - gerade auch mit Blick auf die Customer Journey - sehr wohl möglich ist. Man muss nur wollen. So aber muss man einigen Unternehmen in Abwandlung Karl Valentins entgegenhalten: Mögen tätenwir schonwollen, aber können haben wir uns nicht getraut.

 Die wesentlichen Studienergebnisse sowie Fallstudien stellen die Studienpartner am 19. September auf der dmexco in Köln im Seminarraum 6 von 14:00 Uhr bis 14:45 Uhr vor. Anschließend ist die Studie hier kostenfrei downloadbar.