Weihnachtszeit ist Spielwarenzeit. Der Handel richtet sich in diesem Jahr besonders auf den 23. Dezember ein, der für die Branche der umsatzstärkste Tag des Jahres werden könnte.

Für Spielwarenhändler ist jetzt die wichtigste Zeit des Jahres angebrochen. Denn in den Wochen vor und - dank Geldgeschenken - nach dem Fest macht die Spielwarenbranche traditionell rund 40 Prozent ihres Jahresumsatzes. Und diese entscheidende Zeitspanne wird beständig kürzer: Da Eltern und Großeltern die Geschenke immer später besorgen, werden inzwischen fast alle Gaben erst im Advent gekauft.

Vor allem am 23. Dezember - einem Montag - rechnen die Händler deshalb mit einem enormen Andrang. "Das wird der Tag mit den höchsten Umsätzen sein, der über das Jahresergebnis entscheidet", sagt auch Werner Lenzner vom Marktforschungsunternehmen NPD Group in Nürnberg. Ein Wintereinbruch oder Glatteis könnten da böse Folgen haben.

Spielwaren: eine lohnende Investition

Dennoch ist die Branche voller Optimismus, in diesem Jahr zum fünften Mal in Folge zu wachsen und einen Rekordumsatz von knapp 2,8 Milliarden Euro zu erzielen. Das wären erneut rund drei Prozent mehr als im Vorjahr, wie der Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS) und der Deutsche Verband der Spielwaren-Industrie (DVSI) vor kurzem mitteilten. "Wir rechnen alle damit, dass die Eltern die Spendierhosen anziehen", sagt BVS-Geschäftsführer Willy Fischel. Um scherzhaft hinzuzufügen: "Bei den derzeitigen Zinsen ist die Investition in Spielwaren ein lohnendes Unterfangen."

Immerhin müssen die Kunden Ende 2013 nicht tiefer in die Tasche greifen. Die zu Jahresbeginn angekündigten Preiserhöhungen sind weitgehend ausgeblieben. Zu Weihnachten sollen die Preise für Puppen, Puzzles und Piratenschiffe ebenfalls stabil bleiben. Selbst 2014 dürften die Verbraucher von den steigenden Produktionskosten kaum etwas zu spüren bekommen.

China ist kein Billiglohnland mehr

Die Hersteller hingegen sind täglich damit konfrontiert, dass China - wo rund 70 Prozent der in Deutschland verkauften Spielsachen produziert werden - kein Billiglohnland mehr ist. Vielerorts hätten sich die Löhne im letzten Jahrzehnt verdreifacht, berichtet DVSI-Chef Ulrich Brobeil. Vietnam, Indonesien und auch Indien bieten sich zunehmend als alternative Produktionsstandorte an. Auch in Osteuropa wird zunehmend vor allem hochwertiges Spielzeug wie Modelleisenbahnen gefertigt.

Anspruchsvolle und margenträchtigeres Spielzeug liegt dabei voll im Trend. Statt einzelner Figuren gehen immer häufiger ganze Themenwelten über die Ladentheke. Zudem haben angesagte Sachen oft jede Menge Hightech eingebaut - sei es eine Autorennbahn ohne Schienen, ein mit dem Smartphone steuerbares Plüschtier oder ein bei Wasserkontakt losschwimmender Plastikfisch. "Diese Kombination aus digitaler Technik und traditionellem Spielzeug ist weiter en vogue", erklärt BVS-Experte Steffen Kahnt.

Bei den Grundschulkindern zähle außerdem noch ein anderes Kriterium: "Je ausgefallener das Design ist und je weniger Erwachsene es mögen, desto populärer ist es bei den Kindern. Die möchten sich von den Eltern abgrenzen", erläutert Marktforscher Lenzner. Er hat ermittelt, dass Eltern pro Kind insgesamt rund 150 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben; von anderen Verwandten komme noch einmal eine ähnliche Summe hinzu.

Auch der Spielwarenhandel muss Multichannel beherrschen

Bei den Spiele-Geschenken profitieren davon im besonderen Maße die Internetanbieter, die sich in den vergangenen Jahren einen immer größeren Teil des Kuchens erkämpft haben. Inzwischen werden rund 27 Prozent aller Spielsachen online verkauft, während die stationären Fachhändler einen Marktanteil von 38 Prozent haben. Allerdings löst sich die scharfe Trennung zwischen Onlineanbietern und Fachgeschäften zunehmend auf. "Viele Händler informieren und vertreiben übers Netz", berichtet Fischel. "Wer bei Multichannel nicht dabei ist, verzichtet auf Umsatz."

Für alle, die die Geschenke für den Nachwuchs erst auf den letzten Drücker besorgen, hat sein Verband eine gute Nachricht: Lieferschwierigkeiten sollten in diesem Jahr nur wenige Probleme bereiten. "Generell ist die Warenverfügbarkeit exzellent und so gut wie nie", betont BVS-Chef Wieland Sulzer. Allerdings gebe es mit Blick auf die langen Vorlaufzeiten der meist in Asien produzierten Spielsachen Einschränkungen: "Da sich manche Trends leider erst sehr spät entwickeln, ist manches Produkt sogar heute schon nicht mehr verfügbar."