Frauen strömen weltweit immer zahlreicher in die Fitnessstudios - und wollen dabei gut aussehen. Nike, Adidas und Co. nehmen die lang vernachlässigte weibliche Kundschaft in den Fokus ihrer Geschäfte.

Sie machen Yoga, Body-Combat oder Pilates und mögen es modisch dabei gern laufstegtauglich: In der Sportartikel-Industrie boomt das Geschäft mit den Frauen. Viele Jahre waren die Lady-Produkte für die Hersteller ein nettes Zubrot. Die meisten Sportschuhe für Frauen etwa basierten auf Männerschuhen und wurden lediglich leicht abgewandelt. Heute reicht das nicht mehr.
Frauen drängen zunehmend auch in die Fitnessstudios. Mit Aerobic und Co. haben sie abseits der klassischen männlichen Bereiche wie König Fußball femininere Sportarten für sich entdeckt. Doch auch im Kraft- und Laufsportbereich tummeln sie sich immer mehr.

Dass sportliche Mode ein riesiger Wachstumsmarkt ist und Frauen eine immer größere Rolle spielen, sehen auch Marktforscher. Der deutsche Sportartikelmarkt wuchs im vergangenen Jahr um 3 Prozent auf 13,4 Milliarden Euro, berichtet das Marktforschungsunternehmen NPD Group. Mit rund 70 Prozent haben zu diesem Wachstum Frauen beigetragen. Die dominieren zudem die sozialen Medien - ein wichtiger Werbeträger für die Sportartikel-Industrie.

Die Damenwelt wird deshalb von allen großen Herstellern umgarnt: Sie gilt als lukrative Zielgruppe, die in der Regel mehr Geld für Kleidung ausgibt als Männer. Mit millionenschweren Marketing-Kampagnen, speziell auf die Bedürfnisse von Frauen zugeschnittenen Produkten und Boutiquen sowie Sportmode von Star-Designerinnen will man die shoppingfreudigen Frauen für die eigene Marke gewinnen.

Frauensegment wächst schneller als Gesamtmarkt

Große Hoffnungen knüpft etwa Nike mit der Frauen-Kampagne "Better for it" an die weibliche Kundschaft. Sportartikel für Frauen sollen ihren Umsatz beim Weltmarktführer bis 2020 auf 11 Milliarden Dollar verdoppeln. Die Umsätze im Onlinegeschäft sollen sich im gleichen Zeitraum auf 7 Milliarden Dollar versiebenfachen.

Das Frauensegment wachse inzwischen schneller als der Gesamtmarkt, ist von Puma-Chef Bjørn Gulden zu hören. Denn nicht nur in den USA und Deutschland machen mehr Frauen Sport, auch in Indien und China greifen die Frauen vermehrt zur Sportfunktionskleidung - allerdings nicht nur zum Sporttreiben: Athleisure nennt sich das Phänomen, an dem auch jenseits der Weltmetropolen immer weniger Menschen vorbeikommen. Das Wort setzt sich zusammen aus den englischen Begriffen für Sport (Athletics) und Freizeit (Leisure) und umschreibt alltagstaugliche Sportkleidung, die man auch im Büro oder beim Ausgehen anziehen kann.

Am Athleisure-Boom wollen nicht nur die alteingesessenen Sportartikler Nike, Adidas und Puma mitverdienen. Auch der aufstrebende Newcomer Under Armour beansprucht sein Tortenstück neben Einzelhändlern wie H&M und Co., deren Preise um ein Vielfaches unter denen der Sportindustrie liegen.

Popstar als Türöffner

Bei Puma kostet ein Rihanna-Schuh knapp 200 Euro. Der Popstar war der Türöffner zu den Frauen für die Marke mit der springenden Raubkatze. Bei Adidas kostet eine Laufjacke mit Blumenmuster schnell 230 Euro, wenn auf ihr Stella McCartney steht. Die Tochter von Beatles-Sänger Paul McCartney, eine Stardesignerin für Luxusmode, köderten sich die Herzogenauracher bereits 2005. Zehn Jahre später hängen in den Regalen schon ganze "StellaSport"-Kollektionen, die vor allem durch ihre gewagten Farben und Muster auffallen. Ein Sport-BH für 65 Euro sieht da nicht mehr aus wie ein eierschalenfarbener Stütz-Bustier, sondern darf auch gerne mal unter dem Sport-Top hervorblitzen.

Um die amerikanischen Frauen besser verstehen zu können, holten sich die Franken außerdem die frühere Chefin des US-Yoga-Spezialisten Lululemon, Christine Day, als Beraterin hinzu. Bald soll die Frauen-Kompetenz dann auch von ganz oben kommen: Spätestens bis Ende Juni 2017 will Adidas eine Frau in den Vorstand berufen.