Das Bundesdatenschutzgesetz soll novelliert werden. Der Branchenverband bvh stellt dar, welche Auswirkungen die Neu­ordnung im Versandhandel hätte.

Selten hat ein laufendes Gesetzgebungsverfahren Versand- und Onlinehändler so stark bewegt wie die Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG), mit der sich der Bundestag Ende März erstmals befasst hat. Verschiedene Datenskandale und kriminelle Machenschaften im vergangenen Jahr veranlassten die Bundesregierung, eine Neufassung des BDSG in die parlamentarischen Beratungen einzubringen. 

So zum Beispiel eine Daten-CD mit illegal erworbenen und auf dem Schwarzmarkt erhältlichen Kontoverbindungen, geheime Mitarbeiterüberwachung bei Unternehmen oder ein gestohlener Christstollen, durch den Kreditkartenabrechnungen einer Zeitung zugespielt wurden. 

Der Gesetzentwurf sieht unter anderem vor, die bisherige Adressvermietungspraxis stark einzuschränken und die Nutzung von Fremdadressen grundsätzlich nur dann zu erlauben, wenn der beworbene Kunde damit einverstanden ist. Die damit verbundene Abschaffung des sogenannten Listenprivilegs ist ein schwerwiegender Eingriff in die geschäftlichen Grundlagen der Versandhandelsbranche, sowohl im Privatkundengeschäft als auch im Geschäft mit Unternehmen. 

Auch der Onlinehandel wäre betroffen, da gedruckte Werbemittel trotz zunehmender Bedeutung des Internets unverzichtbare Kaufanreize bei Neukunden setzen. 73 Prozent der Onlinekäufer nutzen postalisch versandte Kataloge, bevor sie eine Bestellung abgeben. Gedruckte Werbemittel sind also noch immer in hohem Maße die Schaufenster der Branche, mit denen Kunden gezielt auf Angebote aufmerksam gemacht werden.

Neutraler Lettershop

Auf die unter Versendern gängige Praxis, Adresslisten ko­operierender Unternehmen für die Neukundengewinnung zu nutzen, können viele Unternehmen nicht verzichten, da ihr Kundenbestand pro Jahr aufgrund natürlicher Fluktuation um 20 Prozent und mehr zurückgeht. Das Listenprivileg, die datenschutzrechtliche Grundlage für diese Praxis, ermöglicht die Nutzung von Adresslisten, die Name, Straße, Wohnort und ein weiteres Merkmal einer Person enthalten.

Diese "Fremdadressen" werden aber nicht direkt an den werbenden Versender übermittelt, sondern von einem neutralen Dritten, einem sogenannten Lettershop, auf dessen Werbemittel aufgebracht und versandt. Das werbende Unternehmen erhält eine Neukundenadresse bei diesem "Lettershopverfahren" erst dann, wenn ein Verbraucher auf die Werbung mit einer Bestellung reagiert.

Zielgerichtete Ansprache

Der Gesetzentwurf der Bundesregierung hätte zur Folge, dass eine zielgerichtete Neukundenansprache nicht mehr möglich wäre. Stattdessen müssten gedruckte Werbebotschaften künftig nach dem Gießkannenprinzip an alle Haushalte verteilt werden. Da derartig breit streuende Werbung aber in den meisten Fällen wirtschaftlich nicht darstellbar ist, sind Umsatzeinbußen von 20 Prozent und mehr in allen Branchen zu befürchten, die mit personalisierter Werbung Neukunden gewinnen.

Neben den Kaufanreizen, die durch adressierte Werbung stimuliert werden, würden zudem Investitionen in dieses Werbemedium in Höhe von 11,5 Milliarden Euro jährlich wegfallen. Entlang der gesamten Wertschöpfungskette einschließlich der Produktion und Verteilung von adressierter Werbung wären in Summe zehntausende Arbeitsplätze in unzähligen Betrieben bedroht.

Diese Auswirkungen der Datenschutznovelle auf die Wirtschaft wurden Ende März bei einer öffentlichen Anhörung im Innenausschuss des Bundestags beraten. Erfreulicherweise haben Politiker beider Koalitionsparteien im Anschluss erklärt, dass sie die Bedenken der Wirtschaft ernst nehmen und den Gesetzentwurf noch einmal überprüfen werden.

Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels wird diesen Prozess weiterhin in Gesprächen mit den zuständigen politischen und ministerialen Entscheidungsträgern begleiten. Die Bemühungen, dass auch in Zukunft die werbliche Nutzung von Adressdaten wie bisher möglich ist, wenn der Betroffene in seiner beruflichen oder dienstlichen Funktion angesprochen wird, sind erfolgversprechend.

Individuelle Optionen

Daneben wird um weitere Kompromisslinien im Privatkundengeschäft gerungen. So lautet eine unserer Forderungen, dass der geplante Einwilligungsvorbehalt für die Neukundenaquise im Privatkundengeschäft allein für die "Übermittlung" und damit für den Datenhandel, nicht aber für die Datennutzung im Lettershopverfahren gilt.

In diesem Fall wäre es auch vorstellbar, dass eine Hinweispflicht auf die sogenannte "Robinsonliste" im Gesetz geregelt wird, um das Recht der Bürger auf die informationelle Selbstbestimmung zu stärken. Denn die individuellen Optionen dieser Sperrliste schützen wirksam vor ungewünschter Werbepost.

Derzeit ist es jedoch noch weitestgehend unklar, ob und gegebenenfalls mit welchem Inhalt die diskutierte Datenschutznovelle von den Gesetzgebungsorganen beschlossen wird.

Der Autor: Dr. Peter Rheinländer, LL.M., ist Rechtsanwalt und Justitiar des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (bvh)

Dieser Artikel ist im Sonderheft Online Handel 1/2009 von Der Handel erschienen.