Der traditionelle Modehandel hat online noch viel Nachholbedarf. Aber an so mancher Stelle ist es stationären Händlern schon gelungen, besser als reine Interntverkäufer zu sein, zeigt eine Studie.

Anfassen, anprobieren, live erleben: Nicht nur damit punkten stationäre Händler gegenüber Onlinehändlern. Auch in bisher dem Onlinehandel zugeschriebenen Kernkompetenzen hat der stationäre Handel aufgeholt, das Ende seiner Entwicklung aber noch lange nicht erreicht. Das sind die Ergebnisse der Studie "Fashion Future" von der E-Commerce-Beratung elaboratum, der BBE Handelsberatung und dem IFH Institut für Handelsforschung.

Die höchste Relevanz beim Modekauf besitzen aus Konsumentensicht demnach zwei Kriterien: Kulante Retourenabwicklung und schnelle Lieferzeiten. Bei beiden Kriterien erzielten traditionelle Händler ebenso wie Onlinehändler hohe Zufriedenheitswerte. In punkto Lieferzeiten ist der Umfrage zufolge Galeria Kaufhof gegenüber vielen anderen traditionellen Händlern schon weiter und erzielt sogar höhere Zufriedenheitswerte als der Versender Otto. Dies zeige, dass aus dem stationären Geschäft stammende Händler sehr wohl auch bei Online-Services führend sein können.

Kaufhof liefert schneller als Otto

Auch beim Thema Cross-Channel, also der Verzahnung von Online und Offline, haben die traditionellen Händler die Nase vorn: Bei der Möglichkeit, den stationären Einkauf im Webshop vorzubereiten, teilen sie sich den ersten Platz mit den Vertikalisten. Beim umgekehrten Fall – die Onlinebestellung in der Filiale vorzubereiten – liegen sie in der Gunst der Kunden vorn. Hier sei jedoch mit Konkurrenz seitens der Onlinehändler zu rechnen: Viele ehemalige reine Onlinehändler ("Pure Player") eröffneten inzwischen Ladengeschäfte in Innenstädten, um ihren Kunden ebenfalls die Vorteile von Cross-Channel-Services bieten zu können.

Zeit, sich auf ihren Lorbeeren auszuruhen, hätten traditionelle Händler dadurch aber nicht, heißt es: Um langfristig im Modemarkt erfolgreich zu sein, sei es notwendig, Kunden eng an sich zu binden und für sie zur ersten Adresse beim Modekauf zu werden. Dafür muss ein starkes Händlerimage aufgebaut und den Kunden in jedem Kanal ein begeisterndes Kauferlebnis geboten werden. Hier sei noch viel Luft nach oben.

Traditionelle Händler sollten bestehende Stärken herausstellen und ausbauen, raten die Berater. Dazu zähle, dass der eigene Onlinevertrieb  deutlich sichtbar sei – im Internet wie in den Filialen – und die Cross-Channel-Positionierung geschärft werde. Das könne gelingen, wenn die Händler ihre Filialen modernisieren und digitalisieren. Außerdem sollten Händler die eigenen Prozesse, Strukturen und das Geschäftsmodell in Hinblick auf die Themen Eigenmarken und Vertikalisierung überprüfen, um auch in Zukunft im umkämpften Modemarkt wettbewerbsfähig zu sein.