Händler tun gut daran, ihre Stammkunden zu umsorgen und zu halten. Denn das Relevant Set der Online-Shopper ist eng umgrenzt, die Loyalität hoch. Das zeigt die branchenübergreifende E-Commerce-Studie "Black-Box Online-Shopping" von Konzept & Markt, die etailment exklusiv vorab vorliegt. Die Studie zeigt auch, dass Kunden je nach Branche im Onlinehandel bereits mehr Geld ausgeben als im Laden.

Zwar bestellen Online-Shopper im Schnitt bei 5 bis 6 Anbietern, das Relevant Set von Shops, bei denen regelmäßig bestellt wird, ist mit 2 bis 3 Anbietern jedoch deutlich kleiner. Und da besetzt Amazon bereits einen der festen Plätze. Mehr als die Hälfte der Online-Shopper hat innerhalb der letzten 12 Monate bei Amazon gekauft.

Gute Chancen gibt es indes auch in der Nische. In allen Warengruppen werden die Online-Einkäufe häufig bei Spezialanbietern getätigt. Im Schnitt nutzen die Online-Shopper indes nur einen bis zwei Spezialanbieter. Insofern gelingt den Spezialanbietern ein hohes Maß an Kundenbindung.

Auffällig ist, dass die jüngsten Kunden in der Altersgruppe bis 29 Jahren vielfach in den Bereichen Mode, Schuhe, Accessoires (28%) sowie Möbel, Wohnaccessoires und Sport- & Outdoorartikel zu finden (jeweils 27%) sind. Ältere Online-Shopper ab 61 Jahren findet man dagegen speziell bei Arzneimitteln.

Auffallend ist obendrein, wie unterschiedlich sich je nach Branche das Web bereits als bevorzugte Einkaufsquelle durchgesetzt hat. Allen Zalandos zum Trotz sieht beispielsweise gerade einmal etwas mehr als jeder Dritte das Netz als Einkaufskanal Nummer 1 in Sachen Mode.

Sowohl im Hinblick auf die Kaufhäufigkeit als auch auf das Ausgabevolumen halten sich die Einkäufe in Online-Shops und die Einkäufe im stationären Handel aber in etwa die Waage.

So liegt der geschätzte prozentuale Anteil der Einkäufe in Online-Shops gemessen an der jeweiligen Warengruppe bei ca. 52% pro Jahr. Blickt man differenzierter auf die einzelnen Warengruppen, so schwanken die Anteile indes erheblich.

Gemessen an den Umsatzanteilen ist das Ergebnis nicht ganz so ausgewogen. Die geschätzten Onlineausgaben liegen für die betrachteten Warengruppen im Schnitt bei 360 Euro pro Jahr, im stationären Handel bei 428 Euro.

Blickt man auf den jeweiligen Warenkorb zeigt sich in einzelnen Branchen aber bereits ein deutliches Votum des Geldbeutels für den Onlinehandel.  

„Click & Collect“ ist,  obwohl zunehmend verbreitet, nur bei einer Minderheit der Online-Shopper bekannt. Das Interesse an „Click & Collect“–Lösungen ist obendrein derzeit noch verhalten. Am ehesten werden Vorteile bei Produkten gesehen, die man vor dem Kauf ausprobieren muss.

Produkt-Suchmaschine Amazon

In der Suchphase für einen Online-Shop fällt die absolute Dominanz von Google und Amazon auf. 36% der befragten Online-Shopper nutzen Google „sehr oft“ und weitere 25% „oft“ zur Suche von Produkten. Der Stellenwert von Amazon ist nicht ganz so dominant, liegt aber immer noch bei 28% bzw. 22%, so dass exakt die Hälfte der Befragten zum intensiveren Nutzerkreis zählt. „Offenkundig wird das Warenangebot bei Amazon als so vollständig empfunden und die Produktbeschreibungen als so aussagekräftig betrachtet, dass Amazon eine wichtige erste kanalisierende Funktion zukommt“, kommentiert das Studienautor Ottmar Franzen.

 Aber: Auch hier schützt Stammkunden-Pflege vor untreuen Kunden. Denn nahezu zwei Drittel der befragten Online-Shopper nutzen einen „Stamm-Online-Shop“, in dem sie bevorzugt nach neuen Produkten suchen.

Für die repräsentative Studie "Black-Box Online-Shopping" von Konzept & Markt wurden 8.134 Personen befragt, die in den letzten 12 Monaten Produkte oder Dienstleistungen im Internet gekauft haben. 

Lesen Sie Morgen: Was Onliner-Shopper auf der Startseite erwarten und wie sie sich den idealen Shop vorstellen.