Laut einer von 
Intershop durchgeführten Studie müssen sich B2B-Unternehmen bei (Online-)Beschaffungsprozessen immer stärker auf veränderte Kundenerwartungen einstellen. Treibende Kräfte sind Trends wie Smartphone-Nutzung und Social Media.
Mit dem Einzug privater Erfahrungen im B2C-Ecommerce in den eigenen B2B-Arbeitsalltag steigt auch der Einfluss privater Einkaufs- und Nutzungsgewohnheiten. Die wichtigsten Ergebnisse und eine Kritik im Überblick.

Von den 400 befragten B2B-Unternehmen in Europa und den USA sind bereits 92 % im Online-Geschäft tätig, die restlichen 8 % planen den Einstieg. 
Fast ein Viertel dieser Unternehmen (23 %) will den Anteil ihres Online-Umsatzes um mindestens 40 % erhöhen. Deutschland zählt dabei zu den Ländern, in denen der höchste durchschnittliche Anteil am B2B-Umsatz über Online-Kanäle erzielt wird (34 %). Gleichzeitig gaben aber 14 % der befragten deutschen Unternehmen an, dass sie sich kein bestimmtes Ziel zur Steigerung dieses Anteils gesetzt haben. Im Ländervergleich scheinen sich die im Online-Handel aktiven US-Unternehmen am stärksten auf ihre Online-Kanäle zu konzentrieren: Sie erzielen mit dem Online-Vertrieb durchschnittlich 42 % ihres B2B-Umsatzes. Auch sind in den USA die Ziele zur Steigerung dieses Umsatzanteils ehrgeiziger – durchschnittlich strebt man eine Steigerung um 31 % an.

Der Intershop E-Commerce-Report 2013 zeigt: 

  • Erwartungen der Geschäftskunden bei Online-Einkäufen von Smartphone und Social Media geprägt
  • Private Geräte und damit verbundene Einkaufsgewohnheiten beeinflussen verstärkt geschäftliche Online-Beschaffungsprozesse
  • Die Hälfte der 400 befragten B2B-Unternehmen findet es schwierig, intuitive und benutzerfreundliche Schnittstellen für verschiedene Touchpoints anzubieten
  • Sehr unterschiedliche Faktoren beschleunigen Wandel und erhöhen Komplexität
  • Dennoch erwartet die Hälfte der Befragten (49 %) höhere Gewinne bei gelungener Verknüpfung von Off- und Online-Verkaufskanälen
"Bring Your Own Anspruchshaltung"

Surprise, surprise: Alle Teilnehmer innerhalb der befragten B2B-Unternehmen waren sich laut Intershop einig, dass sich die B2B-Welt gerade grundlegend verändert und dass sich die Trends aus dem B2C-Geschäft deutlich in der B2B-Umgebung widerspiegeln. Natürlich ist das wenig überraschend: Dass sich Menschen, die als Konsumenten bequem vom Sofa oder von unterwegs One-Klick-Shopping betreiben, auch in einem beruflichen Kontext - in ihrer Funktion als Einkäufer - irgendwann mal einen vergleichbar komfortable Möglichkeiten seitens ihrer Zulieferer und Service-Anbieter wünschen, ist trivial. Bei den Funktionalitäten, die B2B-Kunden erwarten, räumen entsprechend mehr als drei Viertel (77 %) der befragten B2B-Unternehmen intuitiver Suche und Navigation einen hohen Stellenwert ein, gefolgt von der Auftragsbestätigung online (75 %), eigenständiger Kontoverwaltung (74 %), Kategorie- und Produktseiten (73 %) sowie Analyse und Monitoring des Web-Shops in Echtzeit (72 %).

Auch über die Bedeutung von Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing sind sich die Unternehmen im Klaren (70 %). Zwei Drittel (63 %) bemühen sich zudem um verbesserte Präsenz ihrer Produkte auf Social-Media-Plattformen.

Schöner neuer B2B-E-Commerce? Nicht ohne Risiken.

Ein Blick auf die "Optimierungswunschliste" seitens der B2B-Unternehmen zeigt, wohin die Reise geht. Und wirft Fragen auf.

  • Direkter Zugriff aus dem ERP-System der Kunden auf den B2B-Shop
  • Verbesserte Funktionen für B2B-Käufer zur Verwaltung von Routineaufgaben
  • Anpassungsfähige Storefront nach den Einkaufsrichtlinien der B2B-Käufer

B2B-Commerce bequem wie der heimische Couch Commerce? Prima. Innerhalb Konzern-interner Strukturen oder innerhalb von Verbundgruppen lassen sich hierüber zweifelsohne Potenziale erschließen. Risikofrei. Aber darüber hinaus?
Dass Intershop als Anbieter von E-Commerce-Software-Dienstleistungen hier ganz allgemein einen Trend sieht, verwundert nicht, denn die in der Studie skizzierte "Optimierung der B2B-Erlebniswelt" erfordert in erster Linie eines: Eine (noch) stärkere Software-seitige "Verdrahtung" seitens der B2B-Anbieter und deren Kunden. Das Kerngeschäfts des Auftraggebers dieser Studie. 

Dass es in naher Zukunft in der Breite zu einer derartigen Trendwende kommen wird, darf jedoch durchaus bezweifelt werden: Vergleichbar dem Modell des Efficient Consumer Response bringt diese Entwicklung auch Nachteile mit sich: Aufwand für Abstimmungen, Investitionen zur Etablierung neuer Software-Systeme, gegenseitige Offenlegung von Informationen und damit ein steigendes Risiko von Datenmissbrauch. Ob es also im strategischen Interesse vieler B2B-Kunden sein wird (auch wenn ihnen das vielleicht vollmundig angeboten wird und Einkäufer sicherlich eine entprechende Bequemlichkeit natürlich goutieren würden, ergo also operativ Vorteile gegeben wären), sich derart zu öffnen? 

Kritik: Insbesondere am Optimierungsbeispiel "Direkter Zugriff des Kunden auf das ERP-System des B2B-Shops" wird eine Besonderheit des B2B-Commerce empfindlich berührt: Eine gewisse Intransparenz ist im B2B-Geschäft durchaus gewollt und es ist deshalb zu bezweifeln, ob sich allein einer operativen Bequemlichkeit halber Unternehmen einfach per Datenbankschnittstelle an ihre Zulieferer oder Dienstleister werden ankoppeln lassen wollen. Derlei Kommunikation verläuft nämlich bidirektional.


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Grafik: Intershop