Die 100world.media hat im Rahmen einer Werbewirkungsstudie ermittelt, welche Faktoren eine Online-Kampagne erfolgreich gestalten. Die Studie analysiert die Werbewirkung der Aufklärungskampagne der Mannesmann AG auf der Webseite des Online-Brokers Consors(www.consors.de).

Die 100world.media hat im Rahmen einer Werbewirkungsstudie ermittelt, welche Faktoren eine Online-Kampagne erfolgreich gestalten. Die Studie analysiert die Werbewirkung der Aufklärungskampagne der Mannesmann AG auf der Webseite des Online-Brokers Consors (www.consors.de). Um die Wirkung der geschalteten Bannerwerbung auszuwerten, wurden in einem umfangreichen Untersuchungsdesign knapp tausend Personen online befragt. Die Analyse vergleicht insbesondere die Bedeutung der Kennziffern Ad Impression und Adclick für die Werbewirksamkeit (Awareness und Branding).

Die Bedeutung der Adclick-Rate als entscheidendes Effizienzkriterium einer Bannerkampagne hat die Studie nicht bestätigt. Gemessen daran, wie viele Nutzer sich an das Werbebanner erinnern konnten, sind Ad Impressions 50-mal wirksamer als Adclicks. Die Befragten, die das Banner anklicken, zeichnen sich durch eine durch eine positive Grundeinstellung gegenüber dem Werbetreibenden aus. Das gleiche positive Imageprofil weisen die Befragten auf, die sich nur an das Banner erinnern. Der feine Unterschied: Ihre Zahl ist erheblich höher als die der "Klicker".

Jeder zweite kann sich noch einen Tag später an das eingesetzte Banner erinnern. Das Werbemittel hat demnach erfolgreich mit der Zielgruppe kommuniziert, da die Werbung auch langfristig erinnert wird. Banner, die nicht eindeutig den Markennamen kommunizieren, eine Werbeaussage führen oder nicht in den Firmenfarben werben, erschweren dagegen die Wahrnehmung und Erinnerung. Banner sollten demnach nicht nur dahingehend gestaltet werden, dass sie den User zu einer Interaktion auffordern, sondern auch mit ihm kommunizieren.

Die Adclicks müssen nicht erhöht, sondern optimiert werden. Erst eine qualitative Analyse, wer ein Banner angeklickt hat, kann Aufschluss darüber geben, ob die Kontakte auch wirkungsrelevant gewesen sind. So waren 40% der Befragten, welche auf das Banner geklickt haben, Aktionäre der Mannesmann AG. Befragte, welche zudem einen persönlichen Bezug zu der Mannesmann AG haben, können sich besser an das Banner erinnern und weisen eine positive Werbewirksamkeit im Sinne der Kampagne auf.

Trotz der großen Auswahl an Werbemöglichkeiten im World Wide Web sind die qualitativen Stärken des Werbeträgers in Betracht zu ziehen. Die Studie belegt, dass das Image, die persönliche Bindung des Nutzers sowie die Glaubwürdigkeit des Werbeträgers einen signifikanten Einfluss haben auf die Werbewirkung. Aufgrund der aktiven Interaktion des Nutzers mit der Web-Site, erhöht sich der Einfluss des Werbeträgerumfeldes gegenüber klassischen Medien.

Banner werden überwiegend bildlich erinnert und sollten demnach verstärkt über Bilder kommunizieren. Das Potenzial hierfür wird nicht nur durch die sehr hohen Recognitionwerte, dem hohen Anteil der bildlichen Erinnerung, sondern auch durch die medienübergreifende Werbewirkung (crossmediale Werbeawareness) bestätigt. Banner-Motive, welche angelehnt an die Print- und TV-Motive gestaltet sind, erzielen eine höhere Wirkung, denn das entsprechende Key-Visual ist bereits verbreitet.

Soll das Banner in erster Linie zu einem Adclick animieren, muss es dahingehend gestaltet werden, dass es einem situativem Bedürfnis gerecht wird oder einen konkreten Nutzen bewirbt. Der starke Einfluss der Likeabilty für das werbende Banner auf die Erinnerung und die Interaktion erfordert zudem eine Gestaltung, welche sich daran orientiert, ob das Banner auch der Zielgruppe gefällt.

Die vollständige Studie ist kostenlos bei 100world.media erhältlich. Sie ist zu beziehen über die Internet-Adresse 100world.media, per Telefon unter 0911-4244442, per Fax unter 0911-4244448 oder per E-Mail an (Markus Krischer). (DS)


FIRMENPROFIL:

Die Nürnberger 100world.com AG ist ein internationaler Anbieter von komponentenbasierten E-Business- Lösungen und Online Customer Service. Kerngeschäft ist das so genannte Online-Platform-Business, in dem Komponenten aus den Bereichen Content, Commerce, Community, E-CRM und mobile Internet zu innovativen E-Business Lösungen integriert werden. Im Bereich Online Communication Business übernimmt und optimiert 100world Kundenkommunikation durch den Einsatz von High-End Internet-Technologien.

In Deutschland ist 100world mit seinem Stammsitz in Nürnberg vertreten. Internationale Niederlassungen finden sich in Vancouver (Kanada), Madrid (Spanien), Mailand (Italien) und in Bukarest (Rumänien). In den ersten drei Quartalen des Jahres 2000 erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von 17,9 Mio. DM / 9,2 Mio. Euro (1999: 6,8 Mio. DM / 3,5 Mio. Euro). Zum 30.09.2000 arbeiten weltweit 210 Mitarbeiter (61 Mitarbeiter zum 31.12.1999) für den Nürnberger Internet-Dienstleister.


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