In Sachen digitaler Vermarktung haben die Autohäuser hierzulande ordentlich Nachholbedarf. Das ist das alarmierende Ergebnis des TÜV Süd Digitalreports.

Laut dem "TÜV Süd Digitalreport 2016/2017" sind lediglich 21 Prozent der Händler sehr gut oder gut bei der digitalen Vermarktung ihrer Autos. Für den Bericht haben die TÜV-Experten die Online-Aktivitäten von mehr als 650 Autohäusern bundesweit untersucht. Immerhin: Knapp 90 Prozent sind auf Social-Media-Plattformen aktiv.

Nur 11 Prozent legen den Fokus auf den digitalen Auftritt

Von insgesamt 657 analysierten Autohäusern legen nur 11 Prozent einen Fokus auf den digitalen Auftritt. Ein Großteil der Händler zeigt noch deutliches Verbesserungspotenzial. Knapp ein Drittel der größten Autohäuser erzielt sogar extrem schlechte Werte. Diese geringe digitale Gesamtperformance ist darauf zurückzuführen, dass der Automobilhandel im Vergleich zu anderen Branchen seinen Fokus noch stark auf das Offline-Geschäft vor Ort legt. Während Anbieter anderer Branchen bereits online Bekleidung, Elektronikartikel und Einrichtungsgegenstände verkaufen, betreiben im Vergleich nur 12 Prozent der analysierten Autohäuser einen Onlineshop im Aftersales.

Natürlich weckt der Autokauf beim Kunden mehr Emotionen, als der Kauf eines neuen Stabmixers oder eines Sofas. Die Wertigkeit der Innenraumverarbeitung zu ertasten, die Fahreigenschaften bei einer Probefahrt zu erleben und das Design des Fahrzeugs live zu sehen, lässt bei vielen den Puls nach oben schnellen. Dennoch ist es entscheidend, vorab das Bedürfnis zu wecken, das Modell live erleben zu wollen – und das passiert online. So zeigt auch der DAT Report, dass bereits 98 Prozent aller Neuwagenkäufer und 97 Prozent aller Gebrauchtwagenkäufer Zugang zum Internet haben und 68 Prozent der Neuwagen- sowie 75 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer das Internet zur Kaufentscheidung nutzen.

© TÜV Süd

Nutzerverhalten wird kaum analysiert

Das Kaufverhalten potenzieller Käufer zeigt, welchen Einfluss die Informationen, die Erlebnisse und die Benutzerfreundlichkeit der Hersteller- und Händlerwebseiten haben. Nur 8 Prozent der analysierten Autohäuser nutzen jedoch positive Kundenrezessionen, Produkttests oder Unternehmensbewertungen, um potenzielle Interessenten für sich zu gewinnen.

Für viele Käufer beginnt die Suche im Internet auf Google. Eine gute Auffindbarkeit und Positionierung entscheidet über Kontakt oder Nicht-Kontakt. Taucht das Autohaus bei der Suche nach Neuwagen, Gebrauchtwagen oder Leistungen im  Aftersales nicht unter den ersten Suchergebnissen auf, erhält der Wettbewerber mit der besseren Onlineperformance den Kontakt. Nur 3 Prozent der Autohäuser nutzen, laut TÜV-Digitalreport, alle Erfolgsfaktoren, um ihr Unternehmen auf Google bestmöglich zu platzieren. 42 Prozent der Autohäuer liegen im Mittelfeld und über die Hälfte, genau 55 Prozent der Autohäuser, sind bei der Google-Suche schlecht aufgestellt.

Facebook-Profil wird nur selten aktiv genutzt

Zwar besitzen 87 Prozent der Autohändler ein Unternehmensprofil auf Facebook, der genaue Blick auf die Aktivität und Likes zeigt allerdings ein eher ernüchterndes Ergebnis. Nur 32 Prozent der Autohäuser nutzen Facebook aktiv und professionell. Auch die Nutzung moderner Kommunikationswerkzeuge zum direkten Text- oder Videochat mit dem Kunden bieten nur 4 Prozent der Autohäuser auf ihrer Website an.

Die Autohäuser mit dem besten Onlineauftritt sind der Analyse zu Folge in den Bundesländern mit der höchsten Bevölkerungsdichte vertreten. Um neue Kunden für sich zu gewinnen, nutzen die Berliner Betriebe mit 5 Prozent über dem Durchschnitt die Erfolgsfaktoren des Internets am stärksten. Am schwächsten sind die Autohäuser in den Bundesländern Rheinland-Pfalz, Saarland, Thüringen und Sachsen-Anhalt aufgestellt.

Mercedes-Benz liegt vorn

Im Gesamtergebnis der TÜV Süd-Experten erzielen die 20 größten Mercedes-Benz-Vertretungen die besten Ergebnisse. Die Daimler-Dependancen haben zusätzlich zur Herstellerpartnerseite eine eigene Website und erzielen mit dieser eine überdurchschnittlich gute Suchmaschinenpositionierung. Auch mit der Händlerhomepage auf mobile.de sind die Mercedes-Benz-Betriebe besser aufgestellt. Ebenfalls auf dem Siegertreppchen folgen die Marken Seat und Lexus.

„Die Digitalisierung des Autohauses ist mit dem Wandel vom Pferd zum Automobil zu vergleichen. Wo früher noch Hufschmiede benötigt wurden, werden künftig Onlineverantwortliche oder Onlineverkäufer gefragte – und dringend notwendige – Mitarbeiter sein“, rät TÜV-Studienleiter Tobias Eppler den Wandel aktiv zu gestalten.

Der TÜV Süd-Digitalreport steht unter www.tuev-sued.de/autohaus-digitalreport kostenlos zum Herunterladen bereit.


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