Omnichannel-Geschäftsmodelle sind eine gewaltige Last. Selten perfekt. Manchmal eine Enttäuschung. Das liegt auch an den Unternehmen selbst. Das belegt eine aktuelle Studie.

Omnichannel ist, um ein bekanntes Social-Media-Bonmot zu übertragen, das auf den Google-Analytiker Avinash Kaushik, zurückgeht, ein bisschen wie Teen-Sex:
"Everyone wants to do it. No one actually knows how. When finally done, there is surprise it's not better."

Darin steckt ein Stück Wahrheit über den Zustand des Omnichannel im deutschen Handel: Unfertige Konzepte, unklare Relevanz für den Kunden, mangelhafte Prozesse, kulturelle Hemmnisse und interne Kämpfe um Ressourcen und am Ende ist es dann doch (noch) nicht so toll.

Omnichannel steckt noch in der Pubertät

Doch nur weil der Handel im seinem pubertären Zustand eher tolpatschig oder schüchtern agiert, muss man nicht gleich Keuschheit predigen. Wollen tut der Handel nämlich schon.

So sagt eine aktuelle Quick-Check-Umfrage der HSH Nordbank unter elf Top-Entscheidern führender Handelsunternehmen, dass die große Mehrzahl bereits verschiedene Vertriebskanäle miteinander vernetzt und verstärkt auf Kanalvielfalt setzt. Immerhin. Also beinahe.

Beispiel Engelhorn: „Wir erwirtschaften aktuell rund 25 Prozent unseres Gesamtumsatzes mit unserem eigenen Online-Shop, dieser Anteil wird auch künftig weiter steigen“, sagt Gerhard Fähr, Geschäftsführer des Sport- und Bekleidungseinzelhändlers Engelhorn in Mannheim. Die Vernetzung von Online und Offline sei ein absolutes „Muss“ für das mittelständisch geführte Unternehmen, das insgesamt neun Verkaufshäuser auf einer Fläche von über 40.000 Quadratmetern betreibt. Online-Services wie „Click&Collect“ und „Check&Reserve“, über die der Kunde die Möglichkeit bekommt, online die Verfügbarkeit von Artikeln in der Filiale zu prüfen und diese dort zu reservieren, stärken das stationäre Geschäft.

Beispiel Görtz: Bei dem Hamburger Schuhunternehmen Görtz wird der Online-Shop nicht isoliert betrachtet, sondern im Kontext mit dem Filialnetz. Die Verzahnung zwischen goertz.de und dem stationären Geschäft mit rund 160 deeutschlandweiten Filialen soll weiter vorangetrieben werden. „Die Grenzen zwischen Online und Stationär verschwimmen immer mehr, so dass unsere Kunden die Vorteile beider Kanäle gleichzeitig nutzen können“, sagt Frank Revermann, einer der drei Geschäftsführer bei Görtz. So ist beipsielsweise die Retoure aller online gekauften Artikel generell in allen Filialen möglich.

Digitalisierung steht und fällt mit den Mitarbeitern

Doch egal ob mobile Geräte, digitale Screens, WLAN, mobile Bezahllösungen sowie Self-Scan und -Check-Out oder noch weiter entfernte In-Store-Technologien wie Virtual Reality - die Digitalisierung des Handels hängt ganz besonders an den Mitarbeitern, die neue Qualifikationen mitbringen müssen. „Der Mitarbeiter muss mit den neuen Technologien umgehen können und gleichzeitig dem Kunden etwas verkaufen, was er nicht sehen oder anfassen kann.

„Hier handelt es sich um eine völlig neue Art des Verkaufens“, sagt Engelhorn-Manager Fähr, dessen Verkaufshäuser mit insgesamt rund 150 Terminals ausgestattet sind. Diese Regalverlängerung muss von den Mitarbeitern erst einmal in Umsatz umgewandelt werden. Die Qualifikation der Mitarbeiter zählt denn auch zu den Top-3-Anforderungen der Unternehmen in der Umfrage von HSH Nordbank.

Die ist zwar nicht repräsentativ, zeigt aber deutlich auf, dass der Handel mit seinen Omnichannnel-Bemühungen erst ganz am Anfang steht. So steht die grundsätzliche Digitalisierung bei der Mehrheit ganz oben auf der Agenda. Konkrete Themen wie der Cross-Channel-Vertrieb, eine personalisierte Kundenansprache oder die im Grunde nötige Veränderung des Store-Designs bei der weiteren Digitalisierung kommen erst unter „ferner liefen“ oder spielen noch eine untergeordnete Rolle.

Immerhin sind die von HSH Nordbank befragten Händler Optimisten. Die große Mehrheit fürchtet Showrooming nicht, sondern ist überzeugt, dass der ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline ) überwiegt.

Das mag auch daran liegen, dass das mobile Potenzial massiv unterschätzt wird. Zwei von drei der befragten Händler setzten das Smartphone ihrer Kunden derzeit nicht proaktiv als zusätzlichen Shopping-Begleiter im stationären Handel ein. Wenn überhaupt, werden eher mobile Lösungen genutzt, die man schon seit ehedem kennt – beispielsweise Coupons. Dann eben mobil verlängert via WhatsApp und Co.

Anders gesagt: Onnichannel macht der Handel gerade mal so ein bisschen. Damit passt aber auch ein anderer Teen-Sex-Vergleich, den der US- Verhaltensökonom Dan Ariely einst für Big Data prägte:  “Everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it.”
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